Через певні аналогії часто ці два поняття плутають і в цій статті ми хочемо прояснити різницю між двома видами цифрового маркетингу, що йдуть паралельно, але по-різному, щоб сприяти спрямуванню на власний сайт якомога більшої кількості користувачів, зацікавлених у запропонованому контенті, під час пошуку в Пошукових системах:
✔ визначення SEM;
✔ де відображаються текстові оголошення;
✔ розміщення та структура текстових оголошень;
✔ критерії порівняння між SEO та ADS;
✔ що краще: SEO чи ADS?
✔ Визначення SEM
Абревіатурою SEM, Search Engine Marketing, називають маркетингові активності, спрямовані на перехоплення користувачів, які виконують пошук у Google та цікавляться певною темою або продуктом.
Щоб не плутати її з SEO-активностями, що мають ту саму мету, розглядай SEM як діяльність, що передбачає оплату. Іншими словами, платять за кожен клік, який отримує оголошення.
✔ Де відображаються оголошення?
Один із чинників, що створює плутанину, полягає в тому, що обидві активності показуються на одній і тій самій сторінці результатів пошуку, SERP, Search Engine Results Pages, тобто сторінці, що з’являється після введення слова чи фрази в рядок пошуку пошукової системи.
За замовчуванням відображається SERP, що стосується текстового пошуку, і в ній перелічені підказки у відповідь на певний запит; важливо вміти їх розпізнавати перед кліком, щоб зрозуміти, чи це органічний результат, запропонований Google, бо він відповідає критеріям на кшталт авторитетності, релевантності та узгодженості, чи платний спонсорований результат із Google ADS.
Одразу під рядком пошуку є фільтри, що дають змогу користувачу переглядати контент за зображеннями, відео, товарами або maps. Незалежно від порядку, який може змінюватися залежно від типу запиту, для кожного каналу Google можна запускати платні рекламні кампанії, кожна зі своїми особливостями, зокрема Search-кампанії, де використовують тексти, Display-кампанії, що застосовують зображення у вигляді банерів або pop-up, Video-кампанії для охоплення користувачів на YouTube, або Shopping-кампанії, що використовують дані карток товарів e-commerce, аби підказати користувачу найкращу покупку.
✔ Розміщення та структура текстових оголошень
Перші результати, які Google показує на класичній сторінці результатів пошуку, стосуються спонсорованих, тобто платних оголошень, що належать до діяльності SEM. Незалежно від обраного каналу пошуку, їх завжди показують із маленькою позначкою «оголошення». Типова структура оголошень складається з 4 елементів:
• заголовок сторінки: це перший текст, який читає користувач; він іншого розміру й кольору та клікабельний, тобто при натисканні веде користувача на цільову сторінку, зазначену в маленькому тексті над заголовком;
• описовий текст: це текст після заголовка, який переконливо анонсує вміст сторінки, і показується лише тоді, коли описовий текст релевантний запиту користувача.
• адреса призначення: поруч із позначкою «оголошення» відображається адреса вебсторінки, на яку потрапляють після кліку, її також називають Landing Page. Радимо ніколи не використовувати Home Page як цільову сторінку, адже це загальна сторінка з кількома темами; краще створити конкретну цільову сторінку, максимально узгоджену з пошуковими термінами, які привели користувача до оголошення.
• sitelink: це посилання на внутрішні сторінки сайту. Вони стратегічні, бо дають користувачу змогу зробити точніший вибір і збільшують площу самого оголошення, відповідно зсуваючи інші оголошення нижче та роблячи їх менш помітними.
Далі в SERP розміщені органічні, безкоштовні результати, отримані завдяки позиціонуванню, сформованому трафіком сайту, і вони належать до SEO-діяльності. За структурою вони схожі на оголошення, але без маленького слова «оголошення», що їх вирізняє. Якщо хочеш дізнатися більше, прочитай розширену статтю: SEO та про органічне позиціонування: практичні поради.
✔ Критерії порівняння між ADS і SEO
• Видимість: Позиціонування
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Як чітко зазначено в Посібнику Google, позиціонування виходить за межі хибної ідеї «чим більше витрачаю, тим вище я в пошуку». Google відповідає на запити, показуючи результати, що є релевантними, авторитетними та цікавими, тобто корисними, для людини, яка виконала пошук. Він ніколи не розмістить оголошення не за темою, навіть якщо воно оплачене!
• Час до результатів
Результати, яких досягають, різні й однаково важливі для успіху. Потрібно трохи більше часу, щоб отримати результати від SEO-активностей, бо на них впливають органічні, безкоштовні пошуки користувачів, тож потрібна стратегія, орієнтована на довгострокову перспективу.
Натомість ADS націлені на швидкі результати, адже рекламу слід вважати інвестицією, що передбачає віддачу й дає змогу оптимізувати витрачений рекламний бюджет.
• Витрати
SEO-активності є безкоштовними та органічними, тоді як SEM-активності в Google виставляються за методом Pay Per Click: ти платитимеш Google певну суму за кожного користувача, який клікає по твоєму оголошенню.
Метод оплати Pay per Click, скорочено PPC, — це модель онлайн-реклами, за якої рекламодавці розміщують оголошення в Google і сплачують комісію щоразу, коли хтось натискає на оголошення, на відміну від реклами у Facebook чи Instagram, де платять щоразу, коли оголошення показується (impression), незалежно від того, чи по ньому клікнули.
Помилка, яку ми часто бачимо, — приводити на сайт загальний трафік, бо він менш імовірно конвертується, при цьому клік усе одно оплачується. Натомість наша Digital-команда має компетенції та досвід, щоб розуміти: кожен оплачений Google клік має приносити тобі додану цінність, яку відстежують через ROI, Return On Investment: показник, що вимірює ефективність або прибутковість інвестиції чи слугує базою порівняння з іншими активностями. Іншими словами, ROI відповідає на запитання: «скільки я заробляю з кожного інвестованого євро?»
• Порівняння цифр
З SEO ти маєш у 1,5 раза вищу ймовірність конвертувати кліки з пошуковика. З SEM ти маєш у 8,5 раза вищу ймовірність конвертувати порівняно з кліками з органічних результатів.
Click Through Rate означає Відсоток кліків і показує співвідношення між користувачами, які натискають на конкретне посилання, та загальною кількістю користувачів, які переглядають сторінку, e-mail або оголошення. Його зазвичай використовують як один із показників, щоб зрозуміти ефективність рекламного бюджету.
• Контроль і моніторинг
З SEO ти не маєш прямого контролю над органічною видимістю в результатах пошуку. Натомість SEM дозволяє в реальному часі знати ефективність твоєї рекламної інвестиції: звіти, індекси та відсотки, які підказують фахівцям виправляти недоліки, щоб покращувати показники й отримувати прибуток, зокрема завдяки нижчій ціні за клік.
Крім того, ADS із методом оплати PPC забезпечують виняткову глибину таргетингу, тобто дають можливість оптимізувати рекламні витрати, показуючи оголошення тим, хто:
• перебуває в певних географічних зонах;
• належить до певних вікових груп;
• використовує певні пристрої — десктоп або мобільні;
• демонструє чіткий пошуковий намір, пов’язаний із діяльністю або спонсорованими продуктами.
✔ Краще SEO чи ADS?
«Краще SEO чи краще SEM? Часто — краще обидва!».
Team Flazio
Ми не вважаємо, що лише SEO краще за активності SEM.
Так само ми не вважаємо, що лише SEM краще за активності SEO.
Ми вважаємо, що краще використовувати обидва, усвідомлено, у певні моменти твоєї цифрової стратегії, обмежуючи імпровізації та покладаючись на digital‑фахівця. Розгляньмо кілька сценаріїв:
• SEO допомагає Google DSA
SEO допомагає SEM у разі використання кампаній DSA, Dynamic Search Ads, які є автоматизованими та спрощеними кампаніями, що показуються у відповідь на пошук, виконаний користувачем.
Саме через їхню спрощену природу не потрібно задавати ключові слова й пошукові терміни, як в інших типах кампаній: Google автоматично визначає їх, скануючи вміст сайту. Тож якщо сайт оптимізовано з погляду SEO, Google автоматично знайде найдоречніші слова, але, навпаки, якщо SEO‑оптимізації не було, марно обирати кампанії DSA, бо найімовірніше вони проваляться.
• SEM допомагає SEO
Щоб пояснити, як SEM може допомогти SEO, спершу потрібно ввести поняття Keyword Scouting — це найважливіша попередня діяльність і для SEO, і для SEM, та полягає в пошуку й доборі ключових слів, пов’язаних із власною діяльністю, за якими ви прагнете показуватися.
У цьому сценарії Google Ads допомагає SEO, бо дає змогу знати, окрім ключових слів, ще й звіт за пошуковими термінами, який показує список термінів, реально використаних користувачами, щоб можна було втрутитися й удосконалити показ оголошення у зв’язку з дедалі релевантнішими ключовими словами та пошуковими термінами; а з боку SEO — дозволяє поліпшити контент власного сайту.
• SEO допомагає кампаніям Shopping
Мережа Shopping — це канал Google, присвячений e‑commerce. Адже через Google Merchant Center онлайн‑магазини можуть показувати свій каталог товарів із усією інформацією, потрібною користувачу перед ухваленням рішення: опис, ціна, зображення, наявність, промоакції тощо.
Якщо картки товарів оптимізовані з погляду SEO, Google зможе прочитати всю інформацію про продукти й показати їх у каналі Shopping у відповідь на конкретний запит користувача, підвищуючи інтерес і, відповідно, шанси, що товар буде куплено.
Загалом для e‑commerce добра практика — заповнювати картки товарів свого каталогу максимальною кількістю інформації, особливо якщо запускаються кампанії Shopping, що беруть дані з тих самих відомостей у картках товарів; інакше краще не обирати оголошення такого типу.
• Ads заважають органічним клікам
Це правдоподібний сценарій, але це менше зло. З огляду на структуру SERP, оголошення показуються перед органічними результатами, і це забирає частину кліків у органічного трафіку, але жодним чином не погіршує органічне ранжування.
• SEO впливає на Quality Score Ads
Під Quality Score мається на увазі Показник якості, за яким Google оцінює якість вашого оголошення порівняно з іншими рекламодавцями.
Якість оголошення вимірюється за шкалою від 1 до 10 залежно від ключових слів. Високий бал означає, що оголошення та цільова сторінка більш узгоджені й релевантні, отже корисніші для користувача, ніж оголошення інших рекламодавців.
Стисло, показник обчислюють, спостерігаючи за такими факторами:
• CTR: відсоткове співвідношення між тим, скільки разів оголошення було показано, і скільки фактичних кліків воно отримало;
• Релевантність оголошення запиту користувача з використанням слів і пошукових термінів, пов’язаних із тим, що цікаво користувачу;
• Релевантність і корисність цільової сторінки: і саме тут SEO допомагає Показнику якості, бо цільова сторінка має давати узгоджений контент. Іншими словами, якщо ви хочете продавати продукт на кшталт «футбольний м’яч», цільова сторінка має бути проіндексована з боку SEO за ключовим словом «футбольний м’яч», а не «магазин спорту» чи за кількома типами м’ячів, що віддаляються від запиту клієнта.
Не менш важливо: високий Показник якості дає змогу заощадити на вартості кліку.
✔ Чому варто довірити керування рекламою Digital-команді Flazio?
Тому, попри те що SEM-активності вважаються платними, варто пам’ятати: це не про «чим більше витрачаю, тим більше отримую»: якщо витрати зроблено невдало, результатів не буде!
Щоб отримати результати з кампаніями Google Ads, потрібні професійні навички, спрямовані на оптимізацію рекламних витрат, опрацьовуючи всі аспекти, що обертаються навколо запуску та керування спонсорованою рекламою:
• аналіз вашої сфери та ваших конкурентів;
• аналіз ключових слів, зокрема й конкурентів;
• налаштування реклами з визначенням цілі, аудиторії, ставки та бюджету;
• створення landing page;
• моніторинг ефективності;
• оптимізація кампанії.
Якщо ви PRO-користувач Flazio і хочете запустити свою першу рекламну кампанію Google Ads, зверніться до Digital Team Flazio: для вас підготували приголомшливу пропозицію — даруємо професійне ведення 2 місяці ваших кампаній, тож увесь бюджет 800€ піде на рекламу.
