Facebook bir eğlence platformunun çok ötesinde. Bugün onu böyle görmek sınırlayıcı. Sayısız fırsat ama aynı zamanda birçok tuzak sunan gerçek bir reklam kanalıdır.
Fırsatlar tarafında:
• Kitle büyüklüğü: İtalya’da 21 milyondan fazla kişi Facebook kullanıyor ve sayı artacak;
• Platformda kalma süresi: her kişinin günde en az 35 dakika, hatta saatlerce platformda kaldığı tahmin ediliyor;
• Kullanıcı bilgisi: platformun reklamverenlere sunduğu hedefleme seçenekleri sayısız: cinsiyet, yaş, ilgi alanları ve hatta davranış.
Ama herkesin bildiği ve çoğunun düştüğü tuzak şu: Facebook bunun kolay bir şey olduğuna, matematik meselesi olduğuna, herkesin yeni müşteri ya da daha fazla satış olarak reklam harcamasından geri dönüş alabileceğine inandırmak ister.
Facebook en güçlü reklam platformlarından biridir ve herkese reklam verme imkânı tanıdığı ölçüde demokratik olsa da, Facebook Ads geliştirmek için, işletmen için stratejik bir yatırımı, senin için, gereksiz bir zaman ve para kaybına çevirmemek adına özel yetkinlikler gerekir.
Bu gerekli öncülü yaptıktan sonra, sosyalde sponsorlu içeriklerden daha fazlasını almak için birkaç faydalı öneri:
Aşırı-Basitleştirilmiş: hayır teşekkürler!
Ne kadar cazip olsa da, Facebook’un bizzat önerdiği «aşırı basitleştirilmiş yolu» izlemeden kaçın; yeni bir gönderi paylaştığında «gönderiyi öne çıkar» düğmesinin belirmesi gibi. Çünkü fazla basit olduğu için, uygulandığında daha az harcayarak daha çok sonuç almanı sağlayan kurulum ayrıntılarını göz ardı eder.
Facebook’ta sponsorlu içerikleri baştan sona yönetebileceğin tek yer Facebook Business Manager’dır.
Testlere bütçe ayır
Zaman çok hızlı değişiyor, tüketici ihtiyaçları da öyle; neyin daha çok getirdiğini anlamak için bütçenin bir kısmını ayırmamak, uzun vadede ağır bedeli olan bir sınırlamadır.
Reklam harcaması geri dönüşü olması gereken bir yatırımdır ve bunun olma ihtimalini artırmak için bütçenin yaklaşık %20’sini «keşif kampanyalarına» ayırmak önerilir: A mı B görseli daha iyi, daha uzun metin mi daha kısa mı, bir kitle mi diğerinden daha iyi gibi.
Her sektör, her yapı, her kampanya, hatta her dönem, başlı başına farklıdır: Facebook Ads’in için neyin daha iyi çalıştığını test etmeden, her seferinde reklam bütçesinin kalan %80’iyle elde edebileceğinden çok daha fazlasını ödeme riskin var.
Facebook Pixel’i kullan
Facebook pixel’i, kullanıcıya görünmeyen şekilde web sitene eklenen bir kod parçasıdır; reklamların etkinliğini ölçmeyi sağlar ve insanların sitede hangi eylemleri yaptığını anlamaya imkân verir.
Çok önemli bir araçtır çünkü Facebook’un, kullanıcılarının davranışını kendi platformlarında olmadıklarında bile «takip etmesine» izin verir. Dolayısıyla, kampanyalarının etkinliğini anlamanı sağlamanın yanı sıra, kesin verilerle bilinçli kararlar alarak optimize etmene de imkân tanır; ayrıca çok daha spesifik ama özellikle verimli yeniden hedefleme kampanyaları oluşturmayı sağlar.
Son olarak, Pixel’i kullanmadan ve sağladığı verileri anlamadan, dikkate değer tek veriyi belirlemenin hiçbir yolu yoktur; bu kesinlikle beğeni, yorum ya da takipçi değil, ROAS’tır. ROAS, reklam yatırımının geri dönüşünün matematiksel hesabını ifade eden İngilizce bir kısaltmadır; pixel olmadan, yani dönüşüm takibi olmadan, bunu belirlemek mümkün değildir.
Sadece Reklam Kampanyasına odaklanma
Her şeyi reklam kampanyasına bağlamak sınırlayıcıdır.
Bu yaygın bir hatadır çünkü daha geniş bir stratejik bakış ihmal edilir.
Nadir durumlar dışında, çoğu kişi sadece reklamınla temas ettiği ya da etkileşime geçtiği için hemen satın almaz.
Aslında tam tersi: kullanıcı reklamı gördükten sonra daha fazla bilgiye, şirketini ve ürününü daha iyi tanımaya, yorumları okumaya ve aklındaki şüphe/sorulara yanıt aramaya ihtiyaç duyar ve ancak sonra satın almaya karar verir.
Öneri, kullanıcının satın almaya gelmesi için işine yarayabilecek her şeyi düşünmek ve ona sunmaktır. Sattığını tanıtacak, ilgiyi tetikleyecek ve bilgi talebi ile satın almaya götürecek bir satın alma yolunu tanımlamaya zaman ayır; reklam yatırımından en yüksek sonucu almak için.
Başka bir deyişle, bir «funnel» oluştur; bu, tüketici odaklı bir pazarlama modelini ifade eden İngilizce bir terimdir ve bir müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın almaya giden teorik yolunu gösterir; sadece sosyal medyaya yüklenmeden, başka strateji ve araçları da kullanarak: dijitalde başarı, pazarlama stratejini oluşturan tüm aksiyonların toplamıdır.
Buyer Persona’ları ve Özel Kitleleri göz ardı etme
Stratejik olarak, reklam yatırımı tam da burada boşa gider; çünkü kendi Buyer Persona’larını görmezden gelince, farklı farkındalık seviyelerine sahip kişilere aynı mesajı, aynı iletişim kaldıraçlarıyla iletebileceğini sanırsın: markanı biliyor ama ürününü bilmiyor olabilirler; ya da kim olduğunu biliyor ama rakibinden alıyor olabilirler; ya da senin varlığından habersiz olabilirler.
Sosyal, herkesle konuşmayı sağlar ama herkes tarafından görmezden gelinmeyi de.
Sponsorlu içeriğin fark edilmeden geçmesini, herkes tarafından görülüp kimsenin istenen aksiyonu yapmamasını önlemek için, lansmandan önce hedef kitlenin profilini ayrıntılı biçimde tanımlamaya, gerçekçi bir avatar oluşturmaya zaman ayırmak şarttır; farklı potansiyel müşteri tiplerinin özelliklerini yansıtan hayali bir kişinin projeksiyonu.
Ancak böylece, dinleyen kullanıcıya göre mesajı uyarlayıp onun ilgisini çekerek, tık tık satın almaya götürebilirsin; sadece sponsorlu içeriklerle değil, kurumsal profilinde paylaştığın içeriklerle de sinerji içinde.
Ayrıca Buyer Persona’larını bildiğinde, Facebook’un oluşturmanı sağladığı Özel Kitleleri tanımlamak zor olmayacaktır.
Bunlar, bir şekilde markanla zaten temas etmiş ya da ürün/hizmetlerine ilgi göstermiş kişilerden oluşturulan kitlelerdir. Facebook Fan Page’inle etkileşmiş, Instagram’da seni takip ediyor, sitende gezinmiş ya da bültene yeni abone olmuş olabilirler; dolayısıyla satın almayı tamamlama konusunda diğerlerine göre daha yakın ve daha ilgili olmaları muhtemeldir.
Son olarak, Özel Kitle; Facebook’un sunduğu çeşitli hedefleme seçenekleriyle (yaş, cinsiyet, konum, ilgi alanları, davranışlar, vb.) oluşturulan sözde Anahtar Kitleleri kullanmaya kıyasla daha düşük maliyetlerle lead ve müşteri kazanmayı sağlar.
