Bazı benzerlikler nedeniyle, iki kavram sıkça karıştırılır ve bu yazıda, paralel ilerleyen ama farklı şekilde çalışan iki dijital pazarlama faaliyeti arasındaki farkı netleştirmek istiyoruz; Arama Motorlarında gezinirken sunulan içeriklerle ilgilenen mümkün olan en fazla kullanıcıyı kendi web sitenize yönlendirmeyi kolaylaştırmak için:
✔ SEM tanımı;
✔ metin reklamları nerede görüntülenir;
✔ metin reklamlarının konumu ve yapısı;
✔ SEO ve ADS karşılaştırma ölçütleri;
✔ SEO mu ADS mi daha iyi?
✔ SEM Tanımı
SEM kısaltmasıyla, Search Engine Marketing, Google’da belirli bir konuya ya da ürüne ilgi duyan ve arama yapan kullanıcıları yakalamaya yönelik pazarlama faaliyetleri kastedilir.
Aynı hedefe sahip SEO faaliyetleriyle karıştırmamak için, SEM’i ücretli bir faaliyet olarak düşün. Başka bir deyişle, reklamın aldığı her tıklama için ödeme yapılır.
✔ Reklamlar nerede görüntülenir?
Karışıklık yaratan etkenlerden biri, her iki faaliyetin de aynı arama sonuçları sayfasında, yani SERP’te (Search Engine Results Pages), arama motorunun arama çubuğuna bir kelime ya da ifade yazdıktan sonra görünen sayfada gösterilmesidir.
Varsayılan olarak görüntülenen SERP, metin aramasına ait olandır ve belirli bir aramaya yanıt olarak öneriler listelenir; tıklamadan önce bunları ayırt etmeyi bilmek gerekir: Google’ın otorite, alaka ve tutarlılık gibi ölçütlere uyduğu için önerdiği organik bir sonuç mu, yoksa Google ADS ile ücretli sponsorlu bir sonuç mu.
Arama çubuğunun hemen altında, kullanıcının içerikleri görseller, videolar, ürünler ya da haritalar üzerinden görüntülemesini sağlayan arama filtreleri bulunur. Sırası arama türüne göre değişebilse de, Google’ın her kanalı için kendi özellikleri olan ücretli reklam kampanyaları başlatılabilir: metin kullanılan Search Kampanyaları, banner veya pop-up şeklinde görsel kullanan Display Kampanyaları, YouTube’da kullanıcıları yakalamaya yönelik Video Kampanyaları ya da e-ticaret ürün kartı bilgilerinden yararlanıp kullanıcıya en iyi satın alımı önermek için kullanılan Shopping Kampanyaları.
✔ Metin reklamların konumlandırılması ve yapısı
Google’ın klasik arama sonuçları sayfasında ilk gösterdiği sonuçlar sponsorlu olanlardır; yani SEM faaliyetlerine bağlı ücretli reklamlardır. Seçilen arama kanalından bağımsız olarak, her zaman küçük ‘reklam’ ibaresiyle gösterilirler. Reklamların tipik yapısı 4 öğeden oluşur:
• sayfa başlığı: kullanıcının okuduğu ilk metindir; boyutu ve rengi farklıdır ve tıklanabilirdir; yani metne tıklandığında kullanıcıyı, başlığın üstündeki küçük metinde belirtilen hedef sayfaya götürür;
• açıklayıcı metin: başlığı izleyen metindir; bir sayfanın içeriğini ikna edici biçimde önden anlatır ve yalnızca açıklayıcı metin kullanıcının aramasıyla ilgiliyse gösterilir.
• hedef adres: ‘reklam’ ibaresinin yanında, tıklamayla ulaşılan web sayfasının adresi görünür; buna Landing Page de denir. Birden fazla konuyu içeren genel bir sayfa sayıldığı için hedef sayfa olarak asla bir Ana Sayfa kullanılmamasını öneririz; bunun yerine, kullanıcının ilanı görmesine yol açan arama terimleriyle olabildiğince uyumlu, spesifik bir hedef sayfa oluşturmak daha iyidir.
• sitelink: sitenin iç sayfalarına ait bağlantılardır. Stratejiktir; çünkü kullanıcının daha spesifik bir seçim yapmasını sağlar ve reklamın alanını büyütür; böylece diğer reklamları aşağı iter ve daha az görünür kılar.
Ardından SERP’te organik, ücretsiz sonuçlar yer alır; bunlar sitenin trafiğinin oluşturduğu bir sıralamadan gelir ve SEO konumlandırma faaliyetlerine dayanır. Yapı olarak reklamlara benzerler, ancak onları ayırt eden küçük ‘reklam’ kelimesi yoktur. Daha fazla bilgi için derinlemesine makaleyi okuyun: SEO ve organik sıralama üzerine: pratik öneriler.
✔ ADS ve SEO arasında karşılaştırma kriterleri
• Görünürlük: Sıralama
«Google Ads kampanyaları yürütmek SEO sıralamanıza yardımcı olmaz»
Google Rehberi’nde açıkça belirtildiği gibi, sıralama «ne kadar çok harcarsam o kadar iyi sıralanırım» gibi yanlış bir anlayışın dışındadır. Google, taleplere yanıt verirken arama yapan kişi için ilgili, otoriter ve ilgi çekici, yani faydalı sonuçları gösterir. Ücretli olsa bile asla konu dışı bir reklamı sıralamaz!
• Sonuçlar için süre
Elde edilen sonuçlar farklıdır ve başarı için aynı derecede önemlidir. SEO faaliyetleriyle sonuç almak biraz daha uzun sürer çünkü kullanıcıların yaptığı organik, ücretsiz aramalardan etkilenir; bu yüzden uzun vadeye yönelik bir strateji gerekir.
Buna karşılık ADS, reklamın harcanan reklam bütçesini optimize etmeyi sağlayan bir geri dönüş öngören bir yatırım sayılması nedeniyle, anında sonuç almaya odaklıdır.
• Maliyetler
SEO faaliyetleri ücretsiz ve organiktir; Google’daki SEM faaliyetleri ise Pay Per Click yöntemiyle faturalandırılır: ilanınıza tıklayan her kullanıcı için Google’a belirli bir tutar ödersiniz.
Pay per Click faturalama yöntemi, kısaca PPC, reklamverenlerin Google’da reklam yayınladığı ve biri reklama her tıkladığında komisyon ödediği bir çevrimiçi reklam modelidir; Facebook veya Instagram reklamlarında olduğu gibi reklam her görüntülendiğinde (impression) tıklanıp tıklanmadığına bakılmaksızın ödeme yapılmasının tersidir.
Sık gördüğümüz hata, siteye genel trafik getirmektir; çünkü yine de tıklama ücreti ödenirken dönüşüm olasılığı daha düşüktür. Oysa Dijital Ekibimiz, Google’a ödenen her tıklamanın size ROI (Return On Investment) ile izlenen bir katma değer getirmesi gerektiğini bilecek yetkinlik ve deneyime sahiptir: bir yatırımın verimliliğini ya da kârlılığını ölçen gösterge veya diğer faaliyetlerle karşılaştırma ölçütü. Başka bir deyişle ROI şu soruya yanıt verir: «yatırdığım her eurodan ne kadar kazanıyorum?»
• Sayılarla karşılaştırma
SEO ile arama motorundan gelen tıklamaları dönüştürme olasılığınız 1,5 kat daha yüksektir. SEM ile organik sonuçların tıklamalarına kıyasla dönüştürme olasılığınız 8,5 kat daha yüksektir.
Click Through Rate, yani Tıklama Oranı, belirli bir bağlantıya tıklayan kullanıcılar ile bir sayfayı, e-postayı veya reklamı görüntüleyen toplam kullanıcı sayısı arasındaki oranı ifade eder. Reklam bütçesinin performansını anlamak için göstergelerden biri olarak yaygın biçimde kullanılır.
• Kontrol ve izleme
SEO ile arama sonuçlarındaki organik görünürlük üzerinde doğrudan kontrolünüz yoktur. Buna karşılık SEM, reklam yatırımınızın performansını gerçek zamanlı olarak görmenizi sağlar: raporlar, endeksler ve yüzdeler, profesyonellere performansı artırmak ve kazanç sağlamak için pürüzleri düzeltmeyi önerir; ayrıca tıklama başına ödediğiniz daha düşük maliyet de buna katkı sağlar.
Ayrıca PPC ödeme yöntemli ADS, olağanüstü bir hedefleme derinliği sağlar; yani reklam harcamasını, ilanları şu kişilere göstererek optimize etme imkânı verir:
• belirli coğrafi bölgelerde olanlar;
• belirli yaş aralıklarında olanlar;
• masaüstü veya mobil gibi belirli cihazları kullananlar;
• sponsorlu faaliyet veya ürünlerle ilişkili net bir arama niyeti gösterenler.
✔ SEO mu, ADS mi daha iyi?
«SEO mu daha iyi yoksa SEM mi? Çoğu zaman, ikisi de daha iyi!».
Flazio Ekibi
Sadece SEO’nun, SEM faaliyetlerinden daha iyi olduğuna inanmıyoruz.
Aynı şekilde sadece SEM’in, SEO faaliyetlerinden daha iyi olduğuna da inanmıyoruz.
İkisini de, ne yaptığını bilerek, dijital stratejinizin belirli anlarında kullanmanın daha iyi olduğuna; doğaçlamayı azaltıp bir dijital uzmana güvenmenin doğru olduğuna inanıyoruz. Bazı senaryolara bakalım:
• SEO, Google DSA’ya yardımcı olur
SEO, DSA (Dynamic Search Ads) kampanyaları kullanıldığında SEM’e yardımcı olur; bunlar otomatik ve sadeleştirilmiş kampanyalardır ve kullanıcının yaptığı bir aramaya yanıt olarak gösterilir.
Sade yapıları gereği, diğer kampanya türlerinde olduğu gibi anahtar kelimeler ve arama terimleri ayarlanmaz; çünkü Google bunları site içeriklerini tarayarak otomatik olarak algılar. Bu yüzden site SEO açısından optimize edildiyse Google en uygun kelimeleri otomatik bulur; tersine SEO optimizasyonu yoksa DSA Kampanyalarını seçmek anlamsızdır çünkü büyük olasılıkla başarısız olurlar.
• SEM, SEO’ya yardımcı olur
SEM’in SEO’ya nasıl yardımcı olabileceğini açıklamak için önce Keyword Scouting kavramını tanıtmak gerekir; bu, hem SEO hem de SEM için en önemli ön çalışmadır ve görünmek istenen faaliyetle ilişkili anahtar kelimelerin araştırılması ve seçilmesinden oluşur.
Bu senaryoda Google Ads, SEO’ya yardımcı olur çünkü anahtar kelimelere ek olarak, kullanıcıların gerçekten kullandığı arama terimlerinin listesini gösteren arama terimleri raporunu sunar; böylece anahtar kelimeler ve giderek daha ilgili arama terimleriyle ilişkili olarak reklamın gösterimini iyileştirmek için müdahale edilebilir ve SEO tarafında da sitenin içerikleri geliştirilebilir.
• SEO, Shopping Kampanyalarına yardımcı olur
Shopping Ağı, Google’ın e-ticaretlere ayrılmış kanalıdır. Nitekim Google Merchant Center üzerinden online mağazalar, ürün kataloğunu; açıklama, fiyat, görsel, stok durumu, promosyonlar vb. gibi karar vermek üzere olan kullanıcı için gerekli tüm bilgilerle birlikte gösterebilir.
Ürün sayfaları SEO açısından optimize edilirse Google ürünlerin tüm bilgilerini okuyabilir ve kullanıcının yaptığı belirli bir arama karşılığında Shopping kanalında sunarak ilgiyi artırır; dolayısıyla ürünün satın alınma olasılığını yükseltir.
Genel olarak e-ticaretler için, katalogdaki ürün sayfalarını mümkün olan en fazla bilgiyle doldurmak iyi bir uygulamadır; özellikle ürün sayfalarındaki aynı bilgilerden beslenen Shopping kampanyaları başlatılıyorsa. Aksi halde bu tür ilanları seçmemek daha iyidir.
• Reklamlar organik tıklamaları engeller
Bu olası bir senaryodur, ancak daha küçük bir kötülüktür. SERP yapısı gereği reklamlar organik sonuçlardan önce gösterilir ve bu, organik trafikten bir miktar tıklama alır; ancak organik sıralamayı hiçbir şekilde olumsuz etkilemez.
• SEO, Ads’in Quality Score’unu etkiler
Quality Score, Google’ın reklamınızın kalitesini diğer reklamverenlere göre değerlendirdiği Kalite Puanıdır.
Reklamın kalitesi, anahtar kelimelere göre 1’den 10’a kadar bir ölçekte değerlendirilir. Yüksek puan, reklamın ve açılış sayfasının daha tutarlı ve ilgili olduğunu; dolayısıyla diğer reklamverenlerin reklamlarına kıyasla kullanıcı için daha faydalı olduğunu gösterir.
Özetle puan, şu gibi faktörler gözlemlenerek hesaplanır:
• CTR: reklamın kaç kez gösterildiği ile kaç gerçek tıklama aldığı arasındaki yüzde oranı;
• Reklamın, kullanıcının ilgilendiği şeyle ilişkili kelime ve arama terimleri kullanarak kullanıcı aramasıyla uyumu;
• Açılış sayfasının uygunluğu ve faydası: SEO’nun Kalite Puanına yardımcı olduğu yer burasıdır; çünkü açılış sayfası tutarlı içerik sunmalıdır. Başka bir deyişle ‘futbol topu’ gibi bir ürün satılmak isteniyorsa açılış sayfası SEO tarafında ‘futbol topu’ anahtar kelimesiyle indekslenmeli; ‘spor mağazası’ ya da müşterinin yaptığı aramadan uzaklaşan daha fazla top türüyle değil.
En az bunun kadar önemli olarak, yüksek bir Kalite Puanı tıklama başı maliyetten tasarruf etmeyi sağlar.
✔ Sponsorlu reklamları neden Flazio’nun Dijital Ekibine yönettirmelisiniz?
SEM faaliyetleri ücretli sayılsa da «ne kadar harcarsam o kadar kazanırım» mantığının geçerli olmadığını unutmamak gerekir: harcama yanlış yapılırsa sonuç alınmaz!
Google Ads kampanyalarıyla sonuç almak için, reklam harcamasını optimize etmeye odaklı profesyonel yetkinlikler gerekir; sponsorlu bir çalışmanın yayına alınması ve yönetimi etrafındaki tüm unsurların titizlikle ele alınması şarttır:
• sektörünüzün ve rakiplerinizin analizi;
• anahtar kelime analizi, rakiplerinki dahil;
• hedef, kitle, teklif ve bütçeyi belirleyerek sponsorlu reklamın kurulumu;
• bir landing page oluşturma;
• performans takibi;
• kampanya optimizasyonu.
Flazio’nun PRO kullanıcısıysanız ve ilk Google Ads reklam kampanyanızı başlatmak istiyorsanız, Flazio Digital Ekibi’ne başvurun; size harika bir teklif ayırdılar: 2 ay boyunca kampanyalarınızın profesyonel yönetimini hediye ediyoruz, böylece 800€’luk bütçenin tamamı reklama ayrılır.
.png "Dijital Pazarlama Sözlüğü: SEO optimizasyonu")
