Из‑за некоторых сходств два понятия часто путают и в этой статье мы хотим прояснить различия между двумя видами digital‑маркетинга, которые идут параллельно, но по‑разному, чтобы направлять на свой сайт как можно больше пользователей, заинтересованных в предлагаемых материалах, пока они ищут в Поисковых системах:
✔ определение SEM;
✔ где показываются текстовые объявления;
✔ размещение и структура текстовых объявлений;
✔ критерии сравнения SEO и ADS;
✔ что лучше: SEO или ADS?
✔ Определение SEM
Аббревиатура SEM, Search Engine Marketing, означает маркетинговые активности, нацеленные на перехват пользователей, которые ищут в Google и интересуются конкретной темой или продуктом.
Чтобы не путать её с SEO-активностями с той же целью, считай SEM платной активностью. Иными словами, платят за каждый клик, который получает объявление.
✔ Где отображаются объявления?
Uno dei fattori che genera confusione è che entrambe le attività vengono mostrate nella stessa pagina dei risultati di ricerca, SERP, Search Engine Results Pages, ovvero la pagina che compare dopo aver scritto una parola o frase nella barra di ricerca del motore di ricerca.
По умолчанию отображаемая SERP относится к текстовому поиску и в ней перечислены подсказки в ответ на конкретный запрос; важно уметь распознавать их до клика, чтобы понять, это органический результат, предложенный Google, потому что он соответствует критериям, таким как авторитетность, релевантность и согласованность, или платный спонсируемый результат с Google ADS.
Сразу под строкой поиска находятся фильтры, которые позволяют пользователю просматривать контент по изображениям, видео, товарам или maps. Независимо от порядка, который может меняться в зависимости от типа запроса, для каждого канала Google можно запускать платные рекламные кампании, каждая со своими особенностями: среди них кампании Search, где используются тексты, кампании Display, которые используют изображения в виде баннеров или pop-up, кампании Video для охвата пользователей на YouTube, или кампании Shopping, которые используют данные карточек товаров e-commerce, чтобы подсказать пользователю лучшую покупку.
✔ Размещение и структура текстовых объявлений
Первые результаты, которые Google показывает на классической странице выдачи, относятся к спонсируемым, то есть платным объявлениям, связанным с деятельностью SEM. Независимо от выбранного поискового канала, они всегда отображаются с небольшой пометкой «реклама». Типичная структура объявлений состоит из 4 элементов:
• заголовок страницы: это первый текст, который читает пользователь; он отличается размером и цветом и кликабелен, то есть при нажатии ведёт пользователя на целевую страницу, указанную в небольшом тексте над заголовком;
• описательный текст: это текст, который следует за заголовком и убедительно предваряет содержание страницы; он показывается только тогда, когда описательный текст релевантен запросу пользователя.
• адрес назначения: рядом с пометкой «реклама» отображается адрес веб-страницы, на которую попадают по клику, также называемой Landing Page. Мы рекомендуем никогда не использовать Home Page как страницу назначения, так как это общая страница с несколькими темами; лучше создать конкретную целевую страницу, максимально соответствующую поисковым терминам, из‑за которых пользователь увидел объявление.
• sitelink: это ссылки на внутренние страницы сайта. Они стратегически важны, потому что позволяют пользователю сделать более точный выбор и потому что увеличивают площадь самого объявления, сдвигая другие объявления ниже и делая их менее заметными.
Далее в SERP идут органические, бесплатные результаты, полученные благодаря позиционированию, сформированному трафиком сайта, и относятся к работам по SEO‑продвижению. По структуре они похожи на объявления, но без маленького слова «реклама», которое их отличает. Если хочешь углубиться, прочитай статью: SEO и об органическом позиционировании: практические советы.
✔ Критерии сравнения между ADS и SEO
• Видимость: Позиционирование
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Как чётко указано в Руководстве Google, позиционирование не связано с ошибочным представлением «чем больше трачу, тем выше я в выдаче». Google отвечает на запросы, показывая результаты релевантные, авторитетные и интересные, то есть полезные, для человека, который выполнил поиск. Он никогда не покажет объявление не по теме, даже если оно оплачено!
• Время до результатов
Получаемые результаты различны и одинаково важны для успеха. На результаты от SEO-активностей потребуется чуть больше времени, потому что они зависят от органических, бесплатных поисков пользователей, поэтому нужна стратегия, ориентированная на долгий срок.
Вместо этого ADS нацелены на быстрый результат, поскольку рекламу следует рассматривать как инвестицию, предполагающую отдачу, которая позволяет оптимизировать потраченный рекламный бюджет.
• Затраты
SEO-активности бесплатны и органичны, тогда как SEM-активности в Google выставляются по модели Pay Per Click: вы будете платить Google определённую сумму за каждого пользователя, который кликает по вашему объявлению.
Метод оплаты Pay per Click, сокращённо PPC, — это модель онлайн-рекламы, при которой рекламодатели размещают объявления в Google и платят комиссию каждый раз, когда кто-то кликает по объявлению, в отличие от рекламы в Facebook или Instagram, где платят каждый раз, когда объявление показывается (impression), независимо от того, кликнули по нему или нет.
Ошибка, которую мы часто видим, — приводить на сайт общий трафик, потому что он с меньшей вероятностью конвертируется, при этом клик всё равно оплачивается. Наш Digital Team обладает компетенциями и опытом и знает, что каждый оплаченный Google клик должен приносить вам добавленную ценность, которую отслеживают через ROI, Return On Investment: показатель, измеряющий эффективность или прибыльность инвестиции, либо служащий сравнением с другими активностями. Иными словами, ROI отвечает на вопрос: «сколько я зарабатываю с каждого вложенного евро?»
• Сравнение цифр
С SEO у вас вероятность в 1,5 раза выше конвертировать клики из поисковой системы. С SEM у вас вероятность в 8,5 раза выше конвертировать по сравнению с кликами по органическим результатам.
Click Through Rate означает Процент кликов и показывает соотношение между пользователями, которые кликают по конкретной ссылке, и общим числом пользователей, которые видят страницу, e-mail или объявление. Обычно используется как один из показателей для понимания эффективности рекламного бюджета.
• Контроль и мониторинг
С SEO у вас нет прямого контроля над органической видимостью в результатах поиска. Зато SEM позволяет в реальном времени видеть эффективность ваших рекламных вложений: отчёты, индексы и проценты, которые подсказывают специалистам, где исправить недочёты, чтобы улучшить показатели и получить прибыль, в том числе за счёт более низкой цены за клик.
Кроме того, ADS с оплатой по модели PPC дают исключительную глубину таргетинга, то есть возможность оптимизировать рекламные расходы, показывая объявления тем, кто:
• находится в определённых географических зонах;
• относится к определённым возрастным группам;
• использует определённые устройства — десктоп или мобильные;
• демонстрирует явное поисковое намерение, связанное с деятельностью или продвигаемыми продуктами.
✔ Лучше SEO или ADS?
«Лучше SEO или лучше SEM? Часто лучше оба!».
Team Flazio
Мы не считаем, что только SEO лучше, чем SEM-активности.
Так же мы не считаем, что только SEM лучше, чем SEO-активности.
Мы считаем, что лучше использовать оба, осознанно, в определённые моменты вашей цифровой стратегии, ограничивая импровизацию и доверяясь digital‑профессионалу. Рассмотрим несколько сценариев:
• SEO помогает Google DSA
SEO помогает SEM, когда используются кампании DSA, Dynamic Search Ads, это автоматизированные и упрощённые кампании, которые показываются в ответ на запрос пользователя.
Именно из‑за их упрощённой природы не нужно задавать ключевые слова и поисковые термины, как в других типах кампаний: Google автоматически определяет их, сканируя контент сайта. Поэтому, если сайт оптимизирован с точки зрения SEO, Google автоматически найдёт наиболее подходящие слова; но, наоборот, если SEO‑оптимизации не было, нет смысла выбирать DSA‑кампании, потому что, скорее всего, они провалятся.
• SEM помогает SEO
Чтобы объяснить, как SEM может помочь SEO, сначала нужно ввести понятие Keyword Scouting — это самая важная предварительная активность и для SEO, и для SEM, и она состоит в поиске и выборе ключевых слов, связанных со своей деятельностью, по которым вы хотите показываться.
В этом сценарии Google Ads помогает SEO, потому что позволяет узнать, помимо ключевых слов, ещё и отчёт по поисковым терминам, который показывает список запросов, реально используемых пользователями, чтобы можно было вмешаться и улучшить показ объявления, связывая ключевые слова и поисковые термины всё более релевантно; а со стороны SEO — позволяет улучшать контент своего сайта.
• SEO помогает Shopping‑кампаниям
Сеть Shopping — это канал Google, посвящённый e‑commerce. Действительно, через Google Merchant Center онлайн‑магазины могут показывать свой каталог товаров со всей информацией, необходимой пользователю перед принятием решения: описание, цена, изображение, наличие, акции и т. д.
Если карточки товаров оптимизированы с точки зрения SEO, Google сможет прочитать всю информацию о товарах и показать их в канале Shopping по конкретному запросу пользователя, повышая интерес и, следовательно, вероятность покупки товара.
В целом для e‑commerce хорошая практика — заполнять карточки товаров своего каталога максимально возможным количеством информации, особенно если запускаются Shopping‑кампании, которые берут данные из тех же сведений в карточках товара; иначе лучше не выбирать объявления такого типа.
• Ads мешают органическим кликам
Это правдоподобный сценарий, но это меньшее зло. Учитывая структуру SERP, объявления показываются раньше органических результатов, и это забирает часть кликов у органического трафика, но никак не ухудшает органическое ранжирование.
• SEO влияет на Quality Score Ads
Под Quality Score понимается Показатель качества, с которым Google оценивает качество вашего объявления по сравнению с другими рекламодателями.
Качество объявления измеряется по шкале от 1 до 10 на основе ключевых слов. Высокий балл означает, что объявление и целевая страница более согласованы и релевантны, то есть более полезны для пользователя, чем объявления других рекламодателей.
Вкратце, показатель рассчитывается, наблюдая такие факторы, как:
• CTR: процентное соотношение между тем, сколько раз объявление было показано и сколько фактических кликов оно получило;
• Релевантность объявления запросу пользователя, используя слова и поисковые термины, связанные с тем, что интересно пользователю;
• Релевантность и полезность целевой страницы: и именно здесь SEO помогает Показателю качества, потому что целевая страница должна давать согласованный контент. Иными словами, если вы хотите продавать продукт вроде «футбольный мяч», целевая страница должна быть проиндексирована со стороны SEO по ключевому слову «футбольный мяч», а не «спортивный магазин» или по нескольким типам мячей, которые уводят от запроса клиента.
Не менее важно: высокий Показатель качества позволяет экономить на стоимости клика.
✔ Почему стоит доверить управление рекламой Digital-команде Flazio?
Почему, несмотря на то что SEM-активности считаются платными, важно помнить, что это не про «чем больше трачу, тем больше получаю»: если расходы сделаны не туда, результатов не будет!
Чтобы получить результаты от кампаний Google Ads, нужны профессиональные навыки, нацеленные на оптимизацию рекламных затрат, с проработкой всех аспектов, связанных с запуском и ведением рекламы:
• анализ вашей сферы и конкурентов;
• анализ ключевых слов, включая конкурентные;
• настройка рекламы с определением цели, аудитории, ставки и бюджета;
• создание landing page;
• мониторинг эффективности;
• оптимизация кампании.
Если вы PRO-пользователь Flazio и хотите запустить свою первую рекламную кампанию Google Ads, обратитесь к Digital Team Flazio — для вас подготовили потрясающее предложение: дарим профессиональное ведение 2 месяца ваших кампаний, так что весь бюджет 800€ идет на рекламу.
