Facebook — это уже далеко не платформа для развлечений. Считать его таковым сегодня — ограниченно. Это полноценный рекламный канал, который даёт бесчисленные возможности, но и множество ловушек.
Со стороны возможностей:
• Размер аудитории: более 21 млн человек используют Facebook в Италии, и число будет расти;
• Время пребывания: по оценкам, каждый человек проводит на платформе минимум 35 минут в день, доходя и до часов;
• Знание пользователей: вариантов таргетинга, которые платформа даёт рекламодателям, бесчисленно много: пол, возраст, интересы и даже поведение.
Но ловушка, которую все знают и в которую многие попадают, в том, что сам Facebook хочет внушить, будто это легко, будто это математика, и что любой может получить отдачу от рекламных расходов в виде новых клиентов или больших продаж.
Facebook — одна из самых мощных рекламных платформ, и хотя она демократична в том смысле, что позволяет рекламироваться каждому, для запуска Facebook Ads нужны специфические компетенции, чтобы не превратить стратегическую инвестицию для твоего бизнеса в бесполезную потерю времени и денег — твоих.
Сделав эту необходимую оговорку, несколько полезных советов, чтобы получать больше от продвижения в соцсетях:
Гипер-упрощённо: нет, спасибо!
Как бы это ни было заманчиво, избегай «гиперупрощённого пути», который предлагает сам Facebook, например когда ты публикуешь новый пост и появляется кнопка «выделить пост», именно потому что это слишком упрощено: упускаются настройки, которые, если их применить, позволяют получить больше, тратя меньше.
Есть только одно место, где можно полностью управлять продвижением в Facebook, — это Facebook Business Manager.
Выделяй бюджет на тесты
Времена меняются слишком быстро, как и потребности потребителей, и не выделять часть бюджета, чтобы понять, что даёт больше, — это ограничение, за которое в долгосрочной перспективе платят дорого.
Рекламные расходы — это инвестиция, которая должна давать отдачу, и чтобы повысить вероятность этого, рекомендуется направлять около 20% бюджета на «разведочные кампании», чтобы понять, что лучше: изображение A или B, длинный текст или более краткий, одна аудитория или другая.
Каждая отрасль, компания, кампания, а также период времени — это отдельная реальность: не тестируя, чтобы понять, что лучше работает для твоих Facebook Ads, раз за разом ты рискуешь платить намного больше, чем мог бы получить, используя оставшиеся 80% рекламного бюджета.
Используй Pixel Facebook
Пиксель Facebook — это фрагмент кода, который вставляется на твой сайт, невидимый пользователю, и позволяет измерять эффективность объявлений, давая возможность понять, какие действия люди выполняют на сайте.
Это очень важный инструмент, потому что он позволяет Facebook «отслеживать» поведение своих пользователей даже когда они не находятся на его платформах. Поэтому, помимо того что он помогает понять эффективность твоих рекламных кампаний и оптимизировать их, принимая осознанные решения на основе точных данных, он также позволяет создавать гораздо более точные, а главное эффективные кампании ретаргетинга.
Наконец, не используя Pixel и не понимая данные, которые он даёт, невозможно определить единственный показатель, который имеет смысл учитывать: это точно не лайки, комментарии или подписчики, а ROAS — английская аббревиатура, обозначающая математический расчёт возврата на рекламные инвестиции, который без пикселя, а значит без отслеживания конверсий, определить нельзя.
Не фокусируйся только на Рекламной Кампании
Ограниченно ставить всё на рекламную кампанию.
Это распространённая ошибка, потому что упускается более широкое стратегическое видение.
За редким исключением, большинство людей не покупает сразу только потому, что увидели или взаимодействовали с твоей рекламой.
На самом деле всё ровно наоборот: после того как пользователь увидел объявление, ему нужны подробности, нужно лучше узнать твою компанию и продукт, прочитать отзывы и найти ответы на сомнения или вопросы — и только потом он, наконец, решает купить.
Совет — подумать обо всём, что может быть полезно пользователю, чтобы дойти до покупки, и дать ему это. Потрать время на определение пути покупки, который позволит познакомить с тем, что ты продаёшь, разжечь интерес и привести к запросу информации и покупке, чтобы получить максимальный результат от рекламных инвестиций.
Иными словами, создай «воронку» (funnel) — английский термин для модели маркетинга, ориентированной на потребителя, которая описывает теоретический путь клиента к покупке товара или услуги, используя также другие стратегии и инструменты, не делая ставку только на соцсети: успех в digital — это сумма всех действий, из которых состоит твоя маркетинговая стратегия.
Не игнорируй Buyer Personas и Пользовательские Аудитории
Стратегически именно здесь рекламные инвестиции обнуляются: игнорируя свои Buyer Personas, ты самонадеянно думаешь, что можешь доносить одно и то же сообщение, с одним и тем же коммуникационным рычагом, людям с разным уровнем осведомлённости — тем, кто знает твой бренд, но не продукт; или знает, кто ты, но покупает у конкурента; или вообще не знает, что ты существуешь.
Соцсеть позволяет говорить с кем угодно, но и быть проигнорированным всеми.
Чтобы продвижение не прошло незамеченным, чтобы его увидели все, но потом никто не совершил нужное действие, крайне важно до запуска уделить время детальному описанию профиля целевой аудитории, создать правдоподобный аватар — проекцию вымышленного человека, отражающего характеристики разных типов потенциальных клиентов.
Только так ты сможешь адаптировать сообщение под пользователя, которому оно адресовано, сделать его интересным и довести до покупки — клик за кликом — не только через рекламу, но и в синергии с контентом, который ты публикуешь в корпоративном профиле.
Кроме того, зная свои Buyer Personas, тебе будет несложно определить Пользовательские Аудитории, которые Facebook позволяет создавать.
Это аудитории, созданные на основе людей, которые уже каким-то образом соприкасались с твоим брендом или проявляли интерес к твоим продуктам или услугам. Они могли взаимодействовать с твоей Facebook Fan Page, подписываться на тебя в Instagram, заходить на твой сайт или быть новыми подписчиками рассылки — и потому, вероятно, ближе и заинтересованнее других в завершении покупки.
Наконец, Пользовательская Аудитория позволяет получать лиды и клиентов по более низкой цене по сравнению с использованием так называемых Ключевых аудиторий, то есть созданных через различные опции таргетинга, которые предоставляет Facebook (возраст, пол, место, интересы, поведение и т. д.).
