Din cauza unor analogii, adesea cele două concepte sunt confundate și în acest articol vrem să clarificăm două activități de marketing digital care merg în paralel, dar diferit, pentru a favoriza direcționarea către propriul site web a cât mai multor utilizatori interesați de conținutul oferit în timp ce navighează pe Motoarele de Căutare:
✔ definiția SEM;
✔ unde sunt afișate anunțurile text;
✔ poziționarea și structura anunțurilor text;
✔ criterii de comparație între SEO și ADS;
✔ mai bună SEO sau ADS?
✔ Definiția SEM
Prin acronimul SEM, Search Engine Marketing, se înțeleg activitățile de marketing menite să intercepteze utilizatori care fac căutări pe Google, interesați de un anumit subiect sau produs.
Pentru a nu o confunda cu activitățile SEO care au același obiectiv, consideră SEM ca o activitate supusă unei plăți. Cu alte cuvinte, se plătește pentru fiecare click pe care îl obține anunțul.
✔ Unde sunt afișate anunțurile?
Unul dintre factorii care creează confuzie este că ambele activități sunt afișate în aceeași pagină de rezultate ale căutării, SERP, Search Engine Results Pages, adică pagina care apare după ce ai scris un cuvânt sau o frază în bara de căutare a motorului de căutare.
În mod implicit, SERP-ul afișat este cel care se referă la căutarea textuală și sunt listate sugestiile ca răspuns la o anumită căutare, iar e bine să le recunoști înainte de a da clic pentru a înțelege dacă este un rezultat organic sugerat de Google deoarece respectă criterii precum autoritate, relevanță și coerență sau un rezultat sponsorizat, plătit, cu Google ADS.
Imediat sub bara de căutare sunt prezente filtrele de căutare care îi permit utilizatorului să vizualizeze conținuturi pe imagini, video, produse sau maps. Indiferent de ordinea care se poate schimba în funcție de tipul de căutare, pentru fiecare canal Google se pot lansa campanii publicitare plătite, fiecare cu propriile prerogative, printre care Campaniile Search în care se folosesc texte, Campaniile Display care folosesc imagini sub formă de bannere sau pop-up, Campanii Video pentru a intercepta utilizatori pe YouTube sau Campaniile Shopping care folosesc informațiile din fișele de produs ale e-commerce-urilor pentru a sugera utilizatorului cea mai bună achiziție.
✔ Poziționare și structură a anunțurilor text
Primele rezultate pe care Google le afișează în pagina clasică a rezultatelor de căutare sunt cele legate de sponsorizate, adică anunțuri plătite care țin de activitatea de SEM. Indiferent de canalul de căutare ales, sunt mereu afișate cu mica mențiune „anunț”. Structura tipică a anunțurilor este alcătuită din 4 elemente:
• titlul paginii: este primul text citit de utilizator, are mărime și culoare diferite și este clicabil; adică are rolul de a duce utilizatorul, la click pe text, către o pagină de destinație, indicată în textul mic deasupra titlului;
• text descriptiv: este textul care urmează după titlu și anticipează persuasiv conținutul unei pagini și este afișat doar când textul descriptiv este relevant pentru căutarea utilizatorului.
• adresă de destinație: lângă mențiunea „anunț” se vede adresa paginii web la care se ajunge prin click, numită și Landing Page. Recomandăm să nu folosești niciodată o Home Page ca pagină de destinație, fiind considerată o pagină generalistă care conține mai multe subiecte; mai bine creezi o pagină de destinație specifică, cât mai coerentă cu termenii de căutare care l-au făcut pe utilizator să vadă inserția.
• sitelink: sunt linkuri către pagini interne ale site-ului. Sunt strategice deoarece îi permit utilizatorului să facă o alegere mai specifică și pentru că măresc spațiul anunțului, împingând astfel celelalte anunțuri mai jos și făcându-le mai puțin vizibile.
În continuare, în SERP se găsesc rezultatele organice, gratuite, provenite dintr-o poziționare generată de traficul site-ului și țin de activitățile de poziționare SEO. Ca structură, sunt similare anunțurilor, dar fără micul cuvânt „anunț” care le diferențiază. Dacă vrei să aprofundezi, citește articolul: SEO și despre poziționarea organică: sfaturi practice.
✔ Criterii de comparație între ADS și SEO
• Vizibilitate: Poziționare
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Așa cum este explicat clar în Ghidul Google, poziționarea nu ține de ideea greșită «cu cât cheltuiesc mai mult, cu atât sunt mai sus». Google răspunde la cereri afișând rezultate relevante, autoritare și de interes, deci utile, pentru persoana care a făcut căutarea. Nu va poziționa niciodată un anunț în afara subiectului chiar dacă este plătit!
• Timp pentru rezultate
Rezultatele obținute sunt diferite și la fel de importante pentru succes. Va dura puțin mai mult să ai rezultate cu activitățile SEO deoarece sunt influențate de căutările organice, gratuite, făcute de utilizatori, deci este nevoie de o strategie orientată pe termen lung.
În schimb, ADS sunt orientate să atingă rezultate imediat, deoarece publicitatea trebuie considerată o investiție care prevede un retur ce permite optimizarea bugetului publicitar cheltuit.
• Costuri
Activitățile SEO sunt gratuite și organice, în timp ce activitățile SEM pe Google sunt facturate prin metoda Pay Per Click: vei plăti Google o anumită sumă pentru fiecare utilizator care dă click pe anunțul tău.
Metoda de facturare Pay per Click, acronim PPC, este un model de publicitate online în care advertiserii publică anunțuri pe Google și plătesc un comision de fiecare dată când cineva dă click pe anunț, spre deosebire de publicitatea pe Facebook sau Instagram unde se plătește de fiecare dată când anunțul este afișat (impression), indiferent dacă este accesat.
Greșeala pe care o observăm des este să aduci trafic generic pe site deoarece va fi mai puțin probabil să convertească, plătind oricum click-ul. În schimb, Team-ul nostru Digital are competențe și experiență pentru a ști că fiecare click plătit către Google trebuie să îți aducă o valoare adăugată, monitorizată prin ROI, Return On Investment: indicator care măsoară eficiența sau rentabilitatea unei investiții ori termen de comparație cu alte activități. Cu alte cuvinte, prin ROI se răspunde la întrebarea: «cât câștig din fiecare euro investit?»
• Cifre în comparație
Cu SEO ai o probabilitate de 1,5 ori mai mare de a converti click through-urile din motorul de căutare. Cu SEM ai o probabilitate de 8,5 ori mai mare de a converti față de click through-ul rezultatelor organice.
Click Through Rate înseamnă Procent de Click și indică raportul dintre utilizatorii care dau clic pe un link specific și numărul total de utilizatori care vizualizează o pagină, un e-mail sau un anunț. Este folosit în mod obișnuit ca unul dintre indicatorii pentru a înțelege performanța bugetului publicitar.
• Control și monitorizare
Cu SEO nu ai control direct asupra vizibilității organice în rezultatele de căutare. În schimb, SEM permite să cunoști în timp real performanța investiției tale publicitare: rapoarte, indici și procente care îi ajută pe profesioniști să corecteze micile erori pentru a-i îmbunătăți performanța, cu scopul de a aduce câștig, inclusiv datorită costului mai mic plătit per click.
În plus, ADS cu metoda de plată PPC permit o profunzime excepțională de targeting, ceea ce înseamnă că ai posibilitatea să optimizezi cheltuiala publicitară afișând anunțurile către cei care:
• se află în anumite zone geografice;
• se încadrează în anumite grupe de vârstă;
• folosesc anumite dispozitive, desktop sau mobile;
• arată o intenție clară de căutare corelată cu activitatea sau produsele sponsorizate.
✔ Mai bun SEO sau ADS?
«Mai bun SEO sau mai bun SEM? Adesea, mai bine ambele!».
Echipa Flazio
Nu credem că doar SEO este mai bun decât activitățile de SEM.
La fel cum nu credem că doar SEM este mai bun decât activitățile de SEO.
Credem că e mai bine să le folosești pe ambele, cu discernământ, în anumite momente ale strategiei tale digitale, limitând improvizațiile și bazându-te pe un profesionist digital. Să vedem câteva scenarii:
• SEO ajută Google DSA
SEO ajută SEM atunci când se folosesc campanii DSA, Dynamic Search Ads, campanii automatizate și simplificate care sunt afișate ca răspuns la o căutare făcută de utilizator.
Tocmai datorită naturii lor simplificate nu trebuie setate cuvinte cheie și termeni de căutare ca în alte tipuri de campanii; de fapt, Google le identifică automat scanând conținutul site-ului, așadar, dacă site-ul a fost optimizat din punct de vedere SEO, Google va găsi automat cuvintele cele mai potrivite, dar, pe de altă parte, dacă nu a existat optimizare SEO, e inutil să optezi pentru Campanii DSA deoarece, cel mai probabil, vor fi un eșec.
• SEM ajută SEO
Pentru a explica cum SEM poate ajuta SEO, este mai întâi necesar să introducem conceptul de Keyword Scouting, care este activitatea preliminară cea mai importantă, atât pentru SEO cât și pentru SEM, și constă în căutarea și selecția cuvintelor cheie corelate cu propria activitate pentru care se dorește să apari.
În acest scenariu Google Ads ajută SEO deoarece permite să cunoști, pe lângă cuvintele cheie, și raportul privind termenii de căutare, care arată o listă de termeni folosiți efectiv de utilizatori, astfel încât să poți interveni pentru a perfecționa afișarea anunțului în corelație cu cuvinte cheie și termeni de căutare tot mai relevanți, iar din partea SEO, permite îmbunătățirea conținutului propriului site.
• SEO ajută Campaniile Shopping
Rețeaua Shopping este canalul Google dedicat e-commerce-urilor. De fapt, prin Google Merchant Center, magazinele online își pot afișa catalogul de produse complet, cu toate informațiile necesare utilizatorului pe punctul de a lua o decizie, precum descriere, preț, imagine, disponibilitate, promoții etc..
Dacă fișele de produs sunt optimizate din punct de vedere SEO, Google va avea posibilitatea să citească toate informațiile produselor și să le prezinte pe canalul Shopping în urma unei căutări specifice făcute de utilizator, crescând interesul și, în consecință, șansele ca produsul să fie cumpărat.
În general, pentru e-commerce, este o bună practică să completezi fișele de produs ale catalogului cu cât mai multe informații posibil, mai ales dacă lansezi campanii Shopping care se bazează pe aceleași informații prezente în fișele de produs; în caz contrar, mai bine nu optezi pentru anunțuri de acest tip.
• Ads împiedică click-urile organice
Acesta este un scenariu plauzibil, dar este un rău mai mic. Având în vedere structura SERP, anunțurile sunt afișate înaintea rezultatelor organice și asta ia o parte din click-uri din traficul organic, dar nu este penalizant în niciun fel asupra poziționării organice.
• SEO influențează Quality Score al Ads
Prin Quality Score se înțelege Scorul de Calitate cu care Google evaluează calitatea anunțului tău față de alți advertiseri.
Calitatea anunțului este măsurată pe o scară de la 1 la 10 în funcție de cuvintele cheie. Un scor ridicat indică faptul că anunțul și pagina de destinație sunt mai coerente și relevante, deci mai utile pentru utilizator, decât anunțurile altor advertiseri.
Pe scurt, scorul este calculat observând factori precum:
• CTR: raportul procentual dintre de câte ori a fost afișat anunțul și câte click-uri efective a primit;
• Relevanța anunțului cu căutarea utilizatorului, folosind cuvinte și termeni de căutare corelați cu ceea ce îl interesează pe utilizator;
• Relevanța și utilitatea paginii de destinație: iar aici SEO ajută Scorul de Calitate deoarece pagina de destinație trebuie să ofere conținut coerent. Cu alte cuvinte, dacă vrei să vinzi un produs precum „minge de fotbal”, pagina de destinație va trebui să fie indexată SEO cu cuvântul cheie „minge de fotbal” și nu „magazin sportiv” sau mai multe tipuri de mingi care se îndepărtează de căutarea făcută de client.
Nu mai puțin important, un Scor de Calitate mare permite economisirea costului pe click.
✔ De ce să lași sponsorizările în grija echipei digitale Flazio?
De ce, deși activitățile SEM sunt considerate cu plată, e bine de reținut că nu țin de ideea „cu cât cheltuiesc mai mult, cu atât obțin mai mult”: dacă banii sunt investiți prost, nu se obțin rezultate!
Pentru a obține rezultate cu campaniile Google Ads sunt necesare competențe profesionale orientate spre optimizarea cheltuielii publicitare, având grijă de toate aspectele care gravitează în jurul lansării și gestionării unei sponsorizări:
• analiză a sectorului tău și a concurenților;
• analiză a cuvintelor-cheie, inclusiv ale concurenței;
• configurarea sponsorizării definind obiectivul, publicul, oferta și bugetul;
• crearea unei pagini de destinație;
• monitorizarea performanțelor;
• optimizarea campaniei.
Dacă ești un utilizator PRO Flazio și vrei să lansezi prima ta campanie publicitară Google Ads, apelează la Team Digital Flazio, care ți-a rezervat o ofertă extraordinară: oferim gratuit gestionarea profesională timp de 2 luni a campaniilor tale, astfel încât întregul buget de 800€ să fie destinat publicității.
