Devido a algumas semelhanças, muitas vezes os dois conceitos são confundidos e neste artigo queremos esclarecer duas atividades de marketing digital que seguem em paralelo, mas de forma diferente, para favorecer a canalização para o próprio site do maior número possível de utilizadores interessados nos conteúdos oferecidos enquanto navegam nos Motores de Busca:
✔ definição de SEM;
✔ onde são exibidos os anúncios de texto;
✔ posicionamento e estrutura dos anúncios textuais;
✔ critérios de comparação entre SEO e ADS;
✔ melhor SEO ou ADS?
✔ Definição de SEM
Com o acrónimo SEM, Search Engine Marketing, entendem-se as atividades de marketing destinadas a intercetar utilizadores que estão a fazer pesquisas no Google interessados num tema ou produto específico.
Para não a confundir com as atividades de SEO que têm o mesmo objetivo, considera a SEM como uma atividade sujeita a pagamento. Por outras palavras, paga-se por cada clique que o anúncio obtém.
✔ Onde são exibidos os anúncios?
Um dos fatores que gera confusão é que ambas as atividades são mostradas na mesma página de resultados de pesquisa, SERP, Search Engine Results Pages, ou seja, a página que aparece após escrever uma palavra ou frase na barra de pesquisa do motor de busca.
Por padrão, a SERP exibida é a referente à pesquisa textual e são listadas as sugestões em resposta a uma determinada busca; é bom saber reconhecê-las antes de clicar para entender se é um resultado orgânico sugerido pelo Google porque respeita critérios como autoridade, pertinência e coerência, ou um resultado patrocinado pago com o Google ADS.
Logo abaixo da barra de pesquisa há filtros de busca que permitem ao usuário visualizar conteúdos por imagens, vídeos, produtos ou maps. Independentemente da ordem, que pode mudar conforme o tipo de pesquisa, para cada canal do Google é possível lançar campanhas publicitárias pagas, cada uma com suas prerrogativas, entre elas as Campanhas Search, em que se usam textos, as Campanhas Display, que usam imagens em forma de banner ou pop-up, Campanhas de Vídeo para alcançar usuários no YouTube, ou as Campanhas Shopping, que usam as informações das fichas de produto dos e-commerces para sugerir a melhor compra ao usuário.
✔ Posicionamento e estrutura dos anúncios textuais
Os primeiros resultados que o Google apresenta na página clássica de resultados de pesquisa são os relativos aos patrocinados, ou seja, anúncios pagos que fazem referência à atividade de SEM. Independentemente do canal de pesquisa selecionado, são sempre mostrados com a pequena indicação “anúncio”. A estrutura típica dos anúncios é composta por 4 elementos:
• título da página: é o primeiro texto lido pelo utilizador, com tamanho e cor diferentes e é clicável, ou seja, tem a função de levar o utilizador, ao clicar no texto, para uma página de destino, indicada no pequeno texto acima do título;
• texto descritivo: é o texto que segue o título e antecipa de forma persuasiva o conteúdo de uma página e é mostrado apenas quando o texto descritivo é pertinente à pesquisa do utilizador.
• endereço de destino: ao lado da indicação “anúncio” aparece o endereço da página web que se alcança ao clique, também chamada Landing Page. Sugerimos nunca usar uma Home Page como página de destino, pois é considerada uma página generalista que contém vários temas; em vez disso, é melhor criar uma página de destino específica, o mais coerente possível com os termos de pesquisa que levaram o utilizador a ver o anúncio.
• sitelink: são links relativos a páginas internas do site. São estratégicos porque permitem ao utilizador fazer uma escolha mais específica e porque aumentam o espaço do próprio anúncio, deslocando consequentemente os outros anúncios mais para baixo, tornando-os menos visíveis.
Em seguida, na SERP, encontram-se os resultados orgânicos, gratuitos, provenientes de um posicionamento gerado pelo tráfego do site e que fazem referência às atividades de posicionamento SEO. Em termos de estrutura, são semelhantes aos anúncios, mas sem a pequena palavra “anúncio” que os distingue. Se quiser aprofundar, leia o artigo: SEO e sobre o posicionamento orgânico: conselhos práticos.
✔ Critérios de comparação entre ADS e SEO
• Visibilidade: Posicionamento
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Como bem explicado no Guia do Google, o posicionamento não tem relação com a ideia errada «quanto mais gasto, melhor fico posicionado». O Google responde às pesquisas mostrando resultados pertinentes, autoritativos e de interesse, portanto úteis, para a pessoa que fez a busca. Nunca vai posicionar um anúncio fora de contexto mesmo que seja pago!
• Tempo para os resultados
Os resultados obtidos são diferentes e igualmente importantes para o sucesso. Levará um pouco mais de tempo para ter resultados com as atividades de SEO porque são influenciadas pelas pesquisas orgânicas, gratuitas, feitas pelos utilizadores; por isso, é necessária uma estratégia orientada para o longo prazo.
Já as ADS são orientadas a alcançar resultados imediatos, pois a publicidade deve ser considerada um investimento que prevê um retorno que permite otimizar o orçamento publicitário gasto.
• Custos
As atividades de SEO são gratuitas e orgânicas, enquanto as atividades de SEM no Google são faturadas pelo método Pay Per Click: pagarás ao Google um determinado valor por cada utilizador que clica no teu anúncio.
O método de faturação Pay per Click, sigla PPC, é um modelo de publicidade online em que os anunciantes publicam anúncios no Google e pagam uma comissão sempre que alguém clica no anúncio, ao contrário do que acontece na publicidade no Facebook ou Instagram, em que se paga sempre que o anúncio é visualizado (impression), independentemente de ser clicado.
O erro que muitas vezes observamos é levar tráfego genérico ao site porque será menos provável que converta, pagando na mesma o clique. Em vez disso, a nossa Equipa Digital tem competências e experiência para saber que cada clique pago ao Google deve trazer-te um valor acrescentado, monitorizado com o ROI, Return On Investment: índice que mede a eficiência ou a rentabilidade de um investimento ou termo de comparação com outras atividades. Em outras palavras, com o ROI responde-se à pergunta: «quanto ganho por cada euro investido?»
• Números em comparação
Com a SEO tens uma probabilidade 1,5 vezes maior de converter os click through do motor de busca. Com a SEM tens uma probabilidade 8,5 vezes maior de converter em relação ao click through dos resultados orgânicos.
Click Through Rate significa Percentagem de Cliques e indica a relação entre os utilizadores que clicam num link específico e o número total de utilizadores que visualizam uma página, um e-mail ou um anúncio. É normalmente utilizado como um dos indicadores para compreender o desempenho do orçamento publicitário.
• Controlo e monitorização
Com a SEO não tens controlo direto sobre a visibilidade orgânica nos resultados de pesquisa. Já a SEM permite conhecer em tempo real o desempenho do teu investimento publicitário: os relatórios, os índices e as percentagens que sugerem aos profissionais corrigir as falhas para melhorar o desempenho, com o objetivo de gerar lucro, também devido ao menor custo que pagas por clique.
Além disso, as ADS com método de pagamento PPC permitem uma profundidade excecional de targeting, o que significa que é possível otimizar o gasto publicitário mostrando os anúncios a quem:
• se encontra em determinadas áreas geográficas;
• se encontra em determinadas faixas etárias;
• utiliza determinados dispositivos, desktop ou móveis;
• demonstra uma clara intenção de pesquisa relacionada com a atividade ou produtos patrocinados.
✔ Melhor SEO ou ADS?
«Melhor a SEO ou melhor a SEM? Muitas vezes, melhor ambas!».
Equipe Flazio
Não acreditamos que só a SEO seja melhor do que as atividades de SEM.
Assim como não acreditamos que só a SEM seja melhor do que as atividades de SEO.
Acreditamos que é melhor usar as duas, com consciência, em determinados momentos da tua estratégia digital, limitando improvisos e confiando num profissional do digital. Vejamos alguns cenários:
• A SEO ajuda a Google DSA
A SEO ajuda a SEM quando se usam campanhas DSA, Dynamic Search Ads, que são campanhas automatizadas e simplificadas que são exibidas em resposta a uma pesquisa feita pelo utilizador.
Justamente pela sua natureza simplificada não é preciso definir palavras‑chave e termos de pesquisa como noutros tipos de campanhas; de facto, automaticamente o Google as deteta ao rastrear os conteúdos do site, portanto, se o site foi otimizado do ponto de vista SEO, o Google encontrará automaticamente as palavras mais adequadas; mas, por outro lado, se não houve otimização SEO, é inútil optar por Campanhas DSA porque muito provavelmente serão um fracasso.
• A SEM ajuda a SEO
Para explicar como a SEM pode ajudar a SEO é primeiro necessário introduzir o conceito de Keyword Scouting, que é a atividade preliminar mais importante, tanto para a SEO como para a SEM, e consiste na pesquisa e seleção das palavras‑chave relacionadas com a própria atividade para a qual se espera ser exibido.
Neste cenário o Google Ads ajuda a SEO porque permite conhecer, além das palavras‑chave, também o relatório de termos de pesquisa que mostra uma lista de termos realmente usados pelos utilizadores, para poder intervir e aperfeiçoar a exibição do anúncio em correlação com palavras‑chave e termos de pesquisa cada vez mais pertinentes; e do lado SEO, permite melhorar os conteúdos do próprio site.
• A SEO ajuda as Campanhas Shopping
A Rede Shopping é o canal do Google dedicado aos e‑commerce. De facto, através do Google Merchant Center, as lojas online podem mostrar o seu catálogo de produtos completo com todas as informações necessárias ao utilizador prestes a tomar uma decisão, como descrição, preço, imagem, disponibilidade, promoções etc..
Se as fichas de produto forem otimizadas do ponto de vista SEO, o Google terá a possibilidade de ler todas as informações dos produtos e apresentá‑los no canal Shopping perante uma pesquisa específica feita pelo utilizador, aumentando o interesse e, consequentemente, as probabilidades de o produto ser comprado.
Em geral, para e‑commerce, é boa prática completar as fichas de produto do próprio catálogo com o maior número de informações possível, sobretudo se se lançam campanhas Shopping que recorrem às mesmas informações presentes nas fichas de produto; caso contrário, é melhor não optar por anúncios deste tipo.
• Os Ads dificultam os cliques orgânicos
Este é um cenário plausível, mas é um mal menor. Dada a estrutura da SERP, os anúncios são exibidos antes dos resultados orgânicos e isso tira uma parte dos cliques ao tráfego orgânico, mas não é penalizante de forma alguma no posicionamento orgânico.
• A SEO influencia o Quality Score dos Ads
Por Quality Score entende‑se a Pontuação de Qualidade com a qual o Google avalia a qualidade do teu anúncio em relação a outros anunciantes.
A qualidade do anúncio é medida numa escala de 1 a 10 com base nas palavras‑chave. Uma pontuação alta indica que o anúncio e a página de destino são mais coerentes e relevantes e, portanto, de maior utilidade para o utilizador, em comparação com anúncios de outros anunciantes.
De forma sintética, a pontuação é calculada observando fatores como:
• CTR: relação em percentagem entre quantas vezes o anúncio foi exibido e quantos cliques efetivos recebeu;
• Relevância do anúncio com a pesquisa do utilizador usando palavras e termos de pesquisa relacionados com o que é do interesse do utilizador;
• Relevância e utilidade da página de destino: e é aqui que a SEO ajuda a Pontuação de Qualidade, porque a página de destino deve fornecer conteúdos coerentes. Por outras palavras, se se quer vender um produto como ‘bola de futebol’, a página de destino deverá ser indexada do lado SEO com a palavra‑chave ‘bola de futebol’ e não ‘loja de desporto’ ou vários tipos de bolas que se afastam da pesquisa feita pelo cliente.
Não menos importante, uma Pontuação de Qualidade alta permite poupar no custo por clique.
✔ Por que deixar as patrocinadas com o Time Digital da Flazio?
Porque, embora as atividades de SEM sejam consideradas pagas, é bom lembrar que fogem ao conceito «quanto mais gasto, mais obtenho»: se o gasto for mal aplicado, não se obtêm resultados!
Para obter resultados com as campanhas do Google Ads são necessárias competências profissionais orientadas a otimizar o investimento publicitário, cuidando de todos os aspetos que orbitam em torno do lançamento e da gestão de um anúncio patrocinado:
• análise do teu setor e dos teus concorrentes;
• análise das palavras-chave, inclusive as da concorrência;
• configuração do patrocinado definindo o objetivo, o público, a oferta e o orçamento;
• criação de uma landing page;
• monitorização do desempenho;
• otimização da campanha.
Se és um utilizador PRO da Flazio e queres lançar a tua primeira campanha publicitária Google Ads, contacta a Equipa Digital da Flazio, que te reservou uma oferta incrível: oferecemos a gestão profissional de 2 meses das tuas campanhas, assim todo o orçamento de 800€ é destinado à publicidade.
