På grunn av noen likheter blir de to begrepene ofte forvekslet og i denne artikkelen vil vi rydde opp mellom to digitale markedsføringsaktiviteter som går parallelt, men på ulike måter, for å fremme trafikkstyring til eget nettsted av flest mulig brukere som er interessert i innholdet som tilbys mens de søker i Søkemotorer:
✔ definisjon av SEM;
✔ hvor tekstannonser vises;
✔ plassering og struktur av tekstannonser;
✔ sammenligningskriterier mellom SEO og ADS;
✔ SEO eller ADS – hva er best?
✔ Definisjon av SEM
Med akronymet SEM, Search Engine Marketing, menes markedsaktiviteter som har som mål å fange opp brukere som søker på Google og er interessert i et bestemt tema eller produkt.
For ikke å forveksle det med SEO-aktiviteter som har samme mål, se på SEM som en aktivitet som krever betaling. Med andre ord betaler man for hvert klikk annonsen får.
✔ Hvor vises annonsene?
En av faktorene som skaper forvirring er at begge aktivitetene vises på samme side med søkeresultater, SERP, Search Engine Results Pages, altså siden som dukker opp etter at du har skrevet et ord eller en frase i søkefeltet til søkemotoren.
Som standard er SERP-en som vises den som gjelder tekstsøk, og forslagene listes som svar på et bestemt søk, og det er lurt å kjenne dem igjen før du klikker for å forstå om det er et organisk resultat foreslått av Google fordi det følger kriterier som autoritet, relevans og samsvar, eller et betalt sponset resultat med Google ADS.
Rett under søkefeltet finnes filtrene for søk som lar brukeren vise innhold som bilder, video, produkter eller maps. Uavhengig av rekkefølgen som kan endre seg avhengig av type søk, kan man for hver Google-kanal starte betalte annonsekampanjer, hver med sine egne særtrekk, blant annet Search-kampanjer der man bruker tekst, Display-kampanjer som bruker bilder i form av bannere eller pop-up, Video-kampanjer for å nå brukere på YouTube, eller Shopping-kampanjer som bruker informasjonen i produktkortene til nettbutikker for å foreslå det beste kjøpet til brukeren.
✔ Plassering og struktur av tekstannonser
De første resultatene Google viser på den klassiske siden med søkeresultater, er de som gjelder sponsede treff, altså betalte annonser som viser til SEM-aktivitet. Uansett hvilken søkekanal som er valgt, vises de alltid med den lille teksten «annonse». Den typiske strukturen i annonser består av 4 elementer:
• sidetittel: dette er den første teksten brukeren leser, i en annen størrelse og farge og den er klikkbar; den har som funksjon å føre brukeren, ved klikk på teksten, til en destinasjonsside, angitt i den lille teksten over tittelen;
• beskrivende tekst: teksten som følger tittelen og på en overbevisende måte forhåndsviser innholdet på en side, og vises bare når den beskrivende teksten er relevant for brukerens søk.
• destinasjonsadresse: ved siden av teksten «annonse» vises adressen til nettsiden man kommer til ved klikk, også kalt Landing Page. Vi anbefaler å aldri bruke en Home Page som destinasjonsside, siden den regnes som en generell side som inneholder flere temaer; det er heller bedre å lage en spesifikk destinasjonsside, så konsistent som mulig med søkeordene som fikk brukeren til å se annonsen.
• sitelink: lenker til interne sider på nettstedet. De er strategiske fordi de lar brukeren ta et mer spesifikt valg og fordi de øker plassen til selve annonsen, og dermed skyver de andre annonsene lenger ned og gjør dem mindre synlige.
Deretter i SERP finner man de organiske, gratis resultatene, som kommer fra en rangering generert av trafikken til nettstedet og viser til SEO-posisjoneringsaktiviteter. Strukturelt ligner de på annonser, men uten det lille ordet «annonse» som kjennetegner dem. Hvis du vil fordype deg, les fordypningsartikkelen: SEO og organisk rangering: praktiske råd.
✔ Sammenligningskriterier mellom ADS og SEO
• Synlighet: Rangering
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Som tydelig forklart i Googles veiledning, ligger rangering utenfor den feilaktige tanken «jo mer jeg bruker, jo bedre rangerer jeg». Google svarer på forespørsler ved å vise resultater som er relevante, autoritative og av interesse, altså nyttige, for personen som har søkt. Den vil aldri plassere en annonse utenfor tema selv om den er betalt!
• Tid til resultater
Resultatene man oppnår er ulike og like viktige for suksess. Det vil ta litt lengre tid å få resultater med SEO-aktiviteter fordi de påvirkes av organiske, gratis søk gjort av brukerne, derfor trengs en strategi rettet mot lang sikt.
Derimot er ADS rettet mot å oppnå resultater umiddelbart, siden annonsering må ses som en investering som gir en avkastning som gjør det mulig å optimalisere det brukte annonsebudsjettet.
• Kostnader
SEO-aktiviteter er gratis og organiske, mens SEM-aktiviteter på Google faktureres med Pay Per Click-metoden: du betaler Google et bestemt beløp for hver bruker som klikker på annonsen din.
Faktureringsmetoden Pay per Click, forkortet PPC, er en modell for nettannonsering der annonsører publiserer annonser på Google og betaler en avgift hver gang noen klikker på annonsen, i motsetning til annonsering på Facebook eller Instagram der man betaler hver gang annonsen vises (impression), uavhengig av om den klikkes.
Feilen vi ofte ser er å føre generisk trafikk til nettstedet fordi det er mindre sannsynlig at den konverterer, samtidig som klikket likevel betales. I stedet har vårt Digital Team kompetanse og erfaring til å vite at hvert klikk betalt til Google må gi deg en merverdi som overvåkes med ROI, Return On Investment: en indikator som måler effektiviteten eller lønnsomheten av en investering eller som sammenligningsgrunnlag med andre aktiviteter. Med andre ord svarer ROI på spørsmålet: «hvor mye tjener jeg på hver euro investert?»
• Tall til sammenligning
Med SEO har du 1,5 ganger høyere sannsynlighet for å konvertere klikk gjennom fra søkemotoren. Med SEM har du 8,5 ganger høyere sannsynlighet for å konvertere sammenlignet med klikk gjennom fra organiske resultater.
Click Through Rate betyr klikkprosent og angir forholdet mellom brukere som klikker på en bestemt lenke og det totale antallet brukere som ser en side, en e-post eller en annonse. Det brukes ofte som en av indikatorene for å forstå ytelsen til annonsebudsjettet.
• Kontroll og overvåking
Med SEO har du ikke direkte kontroll over organisk synlighet i søkeresultatene. Derimot gjør SEM det mulig å kjenne i sanntid ytelsen til annonseinvesteringen din: rapporter, indekser og prosenter som hjelper fagfolk å rette opp småfeil for å forbedre ytelsen, for å skape fortjeneste, også takket være lavere kostnad per klikk.
I tillegg gir ADS med PPC-betalingsmetode en eksepsjonell dybde i målretting, som betyr at man kan optimalisere annonsebruken ved å vise annonser til dem som:
• befinner seg i bestemte geografiske områder;
• tilhører bestemte aldersgrupper;
• bruker bestemte enheter, desktop eller mobil;
• viser en tydelig søkeintensjon knyttet til virksomheten eller sponsede produkter.
✔ Bedre SEO eller ADS?
«Er SEO bedre, eller SEM? Ofte er begge best!».
Team Flazio
Vi mener ikke at bare SEO er bedre enn SEM-aktiviteter.
Like lite mener vi at bare SEM er bedre enn SEO-aktiviteter.
Vi mener det er best å bruke begge, med god forståelse, i bestemte øyeblikk i din digitale strategi, ved å begrense improvisasjon og støtte seg på en digital fagperson. La oss se noen scenarier:
• SEO hjelper Google DSA
SEO hjelper SEM når man bruker DSA-kampanjer, Dynamic Search Ads, som er automatiserte og forenklede kampanjer som vises som svar på et søk gjort av brukeren.
Nettopp på grunn av deres forenklede natur trenger man ikke å sette opp søkeord og søketermer som i andre kampanjetyper; Google fanger dem automatisk opp ved å skanne innholdet på nettstedet. Derfor, hvis nettstedet er SEO-optimalisert, vil Google automatisk finne de mest passende ordene, men omvendt, hvis det ikke har vært SEO-optimalisering, er det nytteløst å velge DSA-kampanjer fordi de mest sannsynlig vil mislykkes.
• SEM hjelper SEO
For å forklare hvordan SEM kan hjelpe SEO, må vi først introdusere begrepet Keyword Scouting, som er den viktigste innledende aktiviteten, både for SEO og SEM, og består i å finne og velge søkeord knyttet til egen virksomhet som man ønsker å bli vist for.
I dette scenariet hjelper Google Ads SEO fordi det, i tillegg til søkeordene, gir rapporten over søketermer som viser en liste over termer som faktisk brukes av brukerne, slik at man kan forbedre visningen av annonsen i samsvar med stadig mer relevante søkeord og søketermer, og på SEO-siden gjør det det mulig å forbedre innholdet på eget nettsted.
• SEO hjelper Shopping-kampanjer
Shopping-nettverket er Googles kanal dedikert til e-handel. Faktisk kan nettbutikker via Google Merchant Center vise produktkatalogen sin med all informasjonen brukeren trenger når han/hun skal ta en beslutning, som beskrivelse, pris, bilde, tilgjengelighet, kampanjer osv..
Hvis produktsidene er SEO-optimalisert, vil Google kunne lese all produktinformasjonen og vise dem i Shopping-kanalen ved et spesifikt søk gjort av brukeren, noe som øker interessen og dermed sannsynligheten for at produktet blir kjøpt.
Generelt for e-handel er det god praksis å fylle ut produktsidene i katalogen med mest mulig informasjon, spesielt hvis man lanserer Shopping-kampanjer som henter fra de samme opplysningene i produktsidene; ellers er det bedre å ikke velge denne typen annonser.
• Ads hindrer organiske klikk
Dette er et plausibelt scenario, men et mindre onde. Gitt SERP-strukturen vises annonser før de organiske resultatene, og dette tar en del klikk fra organisk trafikk, men det er ikke på noen måte straffende for den organiske rangeringen.
• SEO påvirker Quality Score for Ads
Med Quality Score menes kvalitetsresultatet som Google bruker for å vurdere kvaliteten på annonsen din sammenlignet med andre annonsører.
Annonsekvaliteten måles på en skala fra 1 til 10 basert på søkeordene. En høy score indikerer at annonsen og landingssiden er mer konsistente og relevante, og dermed mer nyttige for brukeren, enn annonser fra andre annonsører.
Kort sagt beregnes scoren ved å se på faktorer som:
• CTR: prosentforholdet mellom hvor mange ganger annonsen er vist og hvor mange faktiske klikk den har fått;
• Annonsens relevans for brukerens søk ved å bruke ord og søketermer som er knyttet til det brukeren er interessert i;
• Relevans og nytte av landingssiden: og det er her SEO hjelper kvalitetsresultatet, fordi landingssiden må gi sammenhengende innhold. Med andre ord, hvis man vil selge et produkt som «fotball», må landingssiden være SEO-indeksert med søkeordet «fotball» og ikke «sportsbutikk» eller flere typer baller som fjerner seg fra kundens søk.
Ikke mindre viktig: en høy Quality Score gjør at du kan spare på kostnad per klikk.
✔ Hvorfor la Flazios digitale team håndtere sponsede annonser?
Selv om SEM-aktiviteter regnes som betalte, er det viktig å huske at de ikke følger logikken «jo mer jeg bruker, jo mer får jeg»: er pengene brukt feil, får du ingen resultater!
For å få resultater med Google Ads-kampanjer trengs profesjonell kompetanse som er rettet mot å optimalisere annonsebudsjettet, ved å ta vare på alle aspektene som kretser rundt lansering og drift av en sponsing:
• analyse av din bransje og dine konkurrenter;
• analyse av søkeord, også konkurrentenes;
• oppsett av sponsingen ved å definere mål, målgruppe, bud og budsjett;
• opprettelse av en landingsside;
• overvåking av ytelse;
• optimalisering av kampanjen.
Hvis du er en PRO-bruker av Flazio og vil lansere din første Google Ads-annonsekampanje, kontakt Flazios Digital Team som har reservert et fantastisk tilbud til deg: vi gir deg profesjonell administrasjon i 2 måneder av kampanjene dine, slik at hele budsjettet på 800 € går til annonsering.
