कुछ समानताओं के कारण, अक्सर दोनों अवधारणाएँ भ्रमित हो जाती हैं और इस लेख में हम डिजिटल मार्केटिंग की दो गतिविधियों के बीच स्पष्टता लाना चाहते हैं जो समानांतर चलती हैं, लेकिन अलग तरीके से, ताकि सर्च इंजनों पर नेविगेट करते समय दिए गए कंटेंट में रुचि रखने वाले अधिकतम संभव उपयोगकर्ताओं को अपनी वेबसाइट की ओर चैनलाइज़ किया जा सके:
✔ SEM की परिभाषा;
✔ टेक्स्ट विज्ञापन कहाँ दिखाए जाते हैं;
✔ टेक्स्ट विज्ञापनों की पोज़िशनिंग और संरचना;
✔ SEO और ADS के बीच तुलना के मानदंड;
✔ बेहतर SEO या ADS?
✔ SEM की परिभाषा
SEM, Search Engine Marketing, से आशय उन मार्केटिंग गतिविधियों से है जिनका लक्ष्य Google पर खोज कर रहे ऐसे यूज़र्स तक पहुँचना है जो किसी खास विषय या प्रोडक्ट में रुचि रखते हैं।
इसे SEO गतिविधियों से न मिलाएँ जिनका उद्देश्य वही है; SEM को भुगतान-आधारित गतिविधि मानें। दूसरे शब्दों में, विज्ञापन को मिलने वाले हर क्लिक के लिए भुगतान किया जाता है।
✔ विज्ञापन कहाँ दिखाए जाते हैं?
भ्रम पैदा करने वाले कारकों में से एक यह है कि दोनों गतिविधियाँ एक ही खोज परिणाम पेज, SERP, Search Engine Results Pages, में दिखाई जाती हैं, यानी वह पेज जो सर्च इंजन की खोज बार में कोई शब्द या वाक्य लिखने के बाद दिखता है.
डिफ़ॉल्ट रूप से जो SERP दिखती है वह टेक्स्ट खोज से जुड़ी होती है और किसी खास खोज के जवाब में सुझाव सूचीबद्ध होते हैं; क्लिक करने से पहले उन्हें पहचानना ज़रूरी है ताकि समझ सकें कि यह Google द्वारा सुझाया गया ऑर्गेनिक परिणाम है क्योंकि यह प्रामाणिकता, प्रासंगिकता और संगति जैसे मानदंडों का पालन करता है, या Google ADS के साथ भुगतान किया हुआ प्रायोजित परिणाम है।
खोज बार के ठीक नीचे खोज के फ़िल्टर होते हैं जो उपयोगकर्ता को इमेज, वीडियो, प्रोडक्ट या maps के अनुसार सामग्री देखने देते हैं। क्रम चाहे खोज के प्रकार के अनुसार बदल जाए, Google के हर चैनल के लिए भुगतान वाली विज्ञापन कैंपेन चलाना संभव है, हर एक की अपनी शर्तें होती हैं, जैसे Search कैंपेन जिनमें टेक्स्ट उपयोग होता है, Display कैंपेन जो बैनर या पॉप-अप के रूप में इमेज इस्तेमाल करती हैं, YouTube पर यूज़र्स तक पहुँचने के लिए Video कैंपेन, या Shopping कैंपेन जो ई-कॉमर्स की प्रोडक्ट शीट की जानकारी से यूज़र को सबसे अच्छा खरीद सुझाव देती हैं।
✔ टेक्स्ट विज्ञापनों का प्लेसमेंट और संरचना
Google जो क्लासिक सर्च रिज़ल्ट पेज में सबसे पहले नतीजे दिखाता है, वे प्रायोजित होते हैं, यानी भुगतान वाले विज्ञापन जो SEM गतिविधि से जुड़े होते हैं। चुने गए सर्च चैनल से अलग, इन्हें हमेशा छोटी-सी ‘विज्ञापन’ लिखावट के साथ दिखाया जाता है। विज्ञापनों की सामान्य संरचना 4 तत्वों से बनी होती है:
• पेज शीर्षक: यह पहला टेक्स्ट है जिसे यूज़र पढ़ता है, आकार और रंग अलग होता है और यह क्लिक करने योग्य होता है; यानी टेक्स्ट पर क्लिक करने पर यूज़र को एक डेस्टिनेशन पेज पर ले जाता है, जो शीर्षक के ऊपर छोटे टेक्स्ट में बताया होता है;
• वर्णनात्मक टेक्स्ट: यह शीर्षक के बाद आने वाला टेक्स्ट है और किसी पेज की सामग्री को प्रभावी ढंग से पहले से बताता है; इसे केवल तब दिखाया जाता है जब यह यूज़र की खोज से प्रासंगिक हो।
• गंतव्य पता: ‘विज्ञापन’ लिखावट के पास उस वेब पेज का पता दिखता है जिस पर क्लिक करने से पहुँचा जाता है, जिसे Landing Page भी कहते हैं। हम सुझाव देते हैं कि डेस्टिनेशन पेज के रूप में कभी Home Page न रखें, क्योंकि इसे सामान्य पेज माना जाता है जिसमें कई विषय होते हैं; बेहतर है एक विशिष्ट डेस्टिनेशन पेज बनाएं, जो उन खोज शब्दों के जितना संभव हो उतना अनुरूप हो जिनसे यूज़र ने विज्ञापन देखा।
• sitelink: ये साइट के अंदरूनी पेजों के लिंक होते हैं। ये रणनीतिक हैं क्योंकि यूज़र को अधिक विशिष्ट विकल्प चुनने देते हैं और विज्ञापन की जगह बढ़ाते हैं, जिससे अन्य विज्ञापन नीचे खिसकते हैं और कम दिखते हैं।
इसके बाद SERP में ऑर्गेनिक, मुफ्त नतीजे होते हैं, जो साइट ट्रैफिक से बने पोज़िशनिंग से आते हैं और SEO पोज़िशनिंग गतिविधियों से जुड़े होते हैं। संरचना के लिहाज़ से ये विज्ञापनों जैसे हैं, लेकिन इन्हें अलग करने वाला छोटा शब्द ‘विज्ञापन’ नहीं होता। अगर आप और जानना चाहें तो यह लेख पढ़ें: SEO और ऑर्गेनिक पोज़िशनिंग पर: व्यावहारिक सुझाव.
✔ ADS और SEO के बीच तुलना के मानदंड
• दृश्यता: पोज़िशनिंग
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Google की गाइड में जैसा साफ बताया गया है, पोज़िशनिंग उस गलत धारणा से अलग है «जितना ज़्यादा खर्च, उतनी बेहतर रैंकिंग». Google अनुरोधों का जवाब ऐसे नतीजे दिखाकर देता है जो प्रासंगिक, भरोसेमंद और रुचिकर हों, यानी खोज करने वाले व्यक्ति के लिए उपयोगी। वह कभी भी विषय से बाहर का विज्ञापन नहीं दिखाएगा, भले ही वह भुगतान किया गया हो!
• नतीजों के लिए समय
मिलने वाले नतीजे अलग-अलग होते हैं और सफलता के लिए समान रूप से अहम हैं। SEO गतिविधियों से परिणाम आने में थोड़ा अधिक समय लगेगा क्योंकि वे उपयोगकर्ताओं द्वारा की गई ऑर्गेनिक, मुफ्त खोजों से प्रभावित होते हैं, इसलिए लंबी अवधि वाली रणनीति चाहिए।
इसके विपरीत ADS तुरंत परिणाम पाने पर केंद्रित होती हैं क्योंकि विज्ञापन को एक निवेश माना जाता है, जिसमें ऐसा रिटर्न अपेक्षित होता है जो खर्च किए गए विज्ञापन बजट को ऑप्टिमाइज़ करने देता है।
• लागत
SEO गतिविधियाँ मुफ्त और ऑर्गेनिक होती हैं, जबकि Google पर SEM गतिविधियों का बिल Pay Per Click तरीके से बनता है: आपकी विज्ञापन प्रविष्टि पर हर यूज़र के क्लिक करने पर आप Google को एक तय राशि देंगे।
Pay per Click बिलिंग तरीका, संक्षेप PPC, एक ऑनलाइन विज्ञापन मॉडल है जिसमें विज्ञापनदाता Google पर विज्ञापन प्रकाशित करते हैं और हर बार किसी के विज्ञापन पर क्लिक करने पर शुल्क देते हैं; इसके उलट Facebook या Instagram के विज्ञापनों में हर बार विज्ञापन दिखने (impression) पर भुगतान होता है, चाहे क्लिक हो या नहीं।
जो गलती हम अक्सर देखते हैं, वह है साइट पर सामान्य ट्रैफिक लाना क्योंकि उसके कन्वर्ट होने की संभावना कम होती है, जबकि क्लिक का पैसा फिर भी देना पड़ता है। इसके बजाय हमारी Digital Team के पास कौशल और अनुभव है ताकि हर वह क्लिक, जिसका भुगतान Google को किया गया है, आपके लिए अतिरिक्त मूल्य लाए—जिसे ROI, Return On Investment से मॉनिटर किया जाता है: यह सूचक किसी निवेश की दक्षता/लाभप्रदता मापता है या अन्य गतिविधियों से तुलना का आधार देता है। दूसरे शब्दों में, ROI इस सवाल का जवाब देता है: «हर निवेशित यूरो से मैं कितना कमाता हूँ?»
• आंकड़ों की तुलना
SEO के साथ सर्च इंजन से click through को कन्वर्ट करने की संभावना 1,5 गुना अधिक होती है। SEM के साथ ऑर्गेनिक नतीजों के click through की तुलना में कन्वर्ट करने की संभावना 8,5 गुना अधिक होती है।
Click Through Rate का मतलब क्लिक प्रतिशत है और यह किसी खास लिंक पर क्लिक करने वाले उपयोगकर्ताओं और किसी पेज, ई-मेल या विज्ञापन को देखने वाले कुल उपयोगकर्ताओं के बीच का अनुपात बताता है। इसे आम तौर पर विज्ञापन बजट के प्रदर्शन को समझने के संकेतकों में से एक के रूप में उपयोग किया जाता है।
• नियंत्रण और निगरानी
SEO के साथ सर्च नतीजों में ऑर्गेनिक दृश्यता पर आपका सीधा नियंत्रण नहीं होता। इसके बजाय SEM आपके विज्ञापन निवेश के प्रदर्शन को रियल-टाइम में जानने देती है: रिपोर्ट, इंडेक्स और प्रतिशत पेशेवरों को छोटी-छोटी कमियाँ सुधारकर प्रदर्शन बेहतर करने का संकेत देते हैं ताकि लाभ आए, जो प्रति क्लिक कम लागत से भी संभव होता है।
इसके अलावा, PPC भुगतान विधि वाली ADS असाधारण targeting depth देती हैं, यानी विज्ञापन खर्च को ऑप्टिमाइज़ करते हुए उन लोगों को विज्ञापन दिखाने की क्षमता जो:
• कुछ निश्चित भौगोलिक क्षेत्रों में आते हों;
• कुछ निश्चित आयु-समूहों में आते हों;
• कुछ खास डिवाइस, डेस्कटॉप या मोबाइल, का उपयोग करते हों;
• गतिविधि या प्रायोजित उत्पादों से जुड़ी खोज-नीयत स्पष्ट रूप से दिखाते हों।
✔ SEO बेहतर या ADS?
«SEO बेहतर या SEM बेहतर? अक्सर, दोनों बेहतर!».
Team Flazio
हम नहीं मानते कि केवल SEO, SEM गतिविधियों से बेहतर है.
जैसे हम नहीं मानते कि केवल SEM, SEO गतिविधियों से बेहतर है.
हम मानते हैं कि दोनों का उपयोग करना बेहतर है, समझ-बूझ के साथ, आपकी डिजिटल रणनीति के कुछ खास चरणों में, तात्कालिकता/अंदाज़ों को सीमित करते हुए और किसी डिजिटल प्रोफेशनल पर भरोसा करते हुए। आइए कुछ परिदृश्य देखें:
• SEO Google DSA की मदद करता है
SEO, SEM की मदद करता है जब DSA कैंपेन, Dynamic Search Ads, का उपयोग किया जाता है, जो स्वचालित और सरल कैंपेन होते हैं और यूज़र द्वारा की गई खोज के जवाब में दिखाए जाते हैं.
अपनी सरल प्रकृति के कारण इनमें अन्य प्रकार के कैंपेन की तरह कीवर्ड और सर्च टर्म सेट नहीं करने पड़ते; वास्तव में Google साइट की सामग्री स्कैन करके उन्हें अपने-आप पहचान लेता है, इसलिए यदि साइट SEO दृष्टि से ऑप्टिमाइज़ की गई है, तो Google अपने-आप सबसे उपयुक्त शब्द ढूंढ लेगा; लेकिन उल्टा, यदि SEO ऑप्टिमाइज़ेशन नहीं हुआ है, तो DSA कैंपेन चुनना बेकार है क्योंकि बहुत संभव है कि वे असफल होंगे.
• SEM SEO की मदद करता है
यह समझाने के लिए कि SEM कैसे SEO की मदद कर सकता है, पहले Keyword Scouting की अवधारणा बताना ज़रूरी है, जो सबसे महत्वपूर्ण प्रारंभिक गतिविधि है, SEO और SEM दोनों के लिए, और इसमें अपनी गतिविधि से जुड़े कीवर्ड की खोज व चयन शामिल है जिन पर दिखने की उम्मीद की जाती है.
इस परिदृश्य में Google Ads SEO की मदद करता है क्योंकि यह कीवर्ड के अलावा सर्च टर्म रिपोर्ट भी देता है, जो यूज़र्स द्वारा वास्तव में इस्तेमाल किए गए सर्च टर्म की सूची दिखाती है, ताकि कीवर्ड और सर्च टर्म के साथ अधिक प्रासंगिक संबंध में विज्ञापन की दिखावट को बेहतर करने के लिए हस्तक्षेप किया जा सके; और SEO पक्ष से, यह अपनी साइट की सामग्री सुधारने में मदद करता है.
• SEO Shopping कैंपेन की मदद करता है
Shopping नेटवर्क Google का e-commerce के लिए समर्पित चैनल है। वास्तव में, Google Merchant Center के माध्यम से, ऑनलाइन शॉप अपना प्रोडक्ट कैटलॉग दिखा सकते हैं, जिसमें यूज़र के निर्णय लेने के लिए ज़रूरी सारी जानकारी होती है जैसे विवरण, कीमत, इमेज, उपलब्धता, प्रमोशन आदि..
यदि प्रोडक्ट पेज SEO दृष्टि से ऑप्टिमाइज़ हैं, तो Google सभी प्रोडक्ट जानकारी पढ़ सकेगा और यूज़र की किसी विशिष्ट खोज के सामने उन्हें Shopping चैनल पर प्रस्तुत करेगा, जिससे रुचि बढ़ेगी और परिणामस्वरूप, प्रोडक्ट खरीदे जाने की संभावना भी.
सामान्य तौर पर e-commerce के लिए, अपने कैटलॉग की प्रोडक्ट शीट्स को जितनी संभव हो उतनी जानकारी से भरना अच्छी प्रथा है, खासकर यदि Shopping कैंपेन चलाए जाते हैं जो उन्हीं जानकारी पर निर्भर करते हैं जो प्रोडक्ट शीट्स में मौजूद होती है; अन्यथा ऐसे विज्ञापनों को चुनना बेहतर नहीं.
• Ads ऑर्गेनिक क्लिक में बाधा डालते हैं
यह एक संभव परिदृश्य है, लेकिन यह छोटा नुकसान है। SERP की संरचना के कारण, विज्ञापन ऑर्गेनिक परिणामों से पहले दिखते हैं और इससे ऑर्गेनिक ट्रैफिक के कुछ क्लिक कम हो जाते हैं, लेकिन यह किसी भी तरह ऑर्गेनिक रैंकिंग पर दंडात्मक प्रभाव नहीं डालता.
• SEO Ads के Quality Score को प्रभावित करता है
Quality Score से मतलब गुणवत्ता स्कोर है, जिसके जरिए Google आपके विज्ञापन की गुणवत्ता को अन्य विज्ञापनदाताओं की तुलना में आंकता है.
विज्ञापन की गुणवत्ता कीवर्ड के आधार पर 1 से 10 के पैमाने पर मापी जाती है। उच्च स्कोर बताता है कि विज्ञापन और लैंडिंग पेज अधिक सुसंगत व प्रासंगिक हैं, इसलिए अन्य विज्ञापनदाताओं के विज्ञापनों की तुलना में यूज़र के लिए अधिक उपयोगी हैं.
संक्षेप में, स्कोर की गणना इन जैसे कारकों को देखकर की जाती है:
• CTR: प्रतिशत अनुपात कि विज्ञापन कितनी बार दिखा और उसे कितने वास्तविक क्लिक मिले;
• यूज़र की खोज के साथ विज्ञापन की प्रासंगिकता, यानी यूज़र की रुचि से जुड़े शब्दों/सर्च टर्म का उपयोग;
• लैंडिंग पेज की प्रासंगिकता और उपयोगिता: और यहीं SEO गुणवत्ता स्कोर में मदद करता है क्योंकि लैंडिंग पेज को सुसंगत सामग्री देनी चाहिए। दूसरे शब्दों में, यदि आप ‘फुटबॉल’ जैसा उत्पाद बेचना चाहते हैं, तो लैंडिंग पेज SEO पक्ष से ‘फुटबॉल’ कीवर्ड के साथ इंडेक्स होना चाहिए, न कि ‘स्पोर्ट्स स्टोर’ या कई प्रकार की गेंदों के साथ जो ग्राहक की खोज से दूर हों.
कम महत्वपूर्ण नहीं, उच्च Quality Score प्रति क्लिक लागत पर बचत करने देता है.
✔ स्पॉन्सर्ड विज्ञापन Flazio की डिजिटल टीम से क्यों मैनेज करवाएँ?
क्योंकि SEM की गतिविधियाँ भले ही भुगतान वाली मानी जाती हैं, फिर भी यह याद रखना जरूरी है कि वे «जितना ज़्यादा खर्च, उतना ज़्यादा लाभ» की सोच से अलग हैं: अगर खर्च गलत जगह हो, तो नतीजे नहीं मिलते!
Google Ads कैंपेन से नतीजे पाने के लिए पेशेवर कौशल चाहिए, जो विज्ञापन खर्च को बेहतर बनाने पर केंद्रित हों और स्पॉन्सर्ड के लॉन्च व मैनेजमेंट से जुड़े हर पहलू का ध्यान रखें:
• आपके सेक्टर और आपके प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण;
• कीवर्ड का विश्लेषण, प्रतिस्पर्धा वाले भी;
• लक्ष्य, ऑडियंस, ऑफर और बजट तय करके स्पॉन्सर्ड की सेटिंग;
• एक लैंडिंग पेज बनाना;
• प्रदर्शन की निगरानी;
• कैंपेन का अनुकूलन.
अगर आप Flazio के PRO यूज़र हैं और अपनी पहली Google Ads विज्ञापन कैंपेन लॉन्च करना चाहते हैं, तो Flazio की Digital Team से संपर्क करें जिन्होंने आपके लिए एक शानदार ऑफर रखा है: हम आपकी कैंपेन की 2 महीनों की प्रोफेशनल मैनेजमेंट मुफ्त देते हैं, ताकि पूरा 800€ बजट विज्ञापन पर ही लगे.
