✔ Définition du SEM

✔ Où les annonces sont-elles affichées ?

L’un des facteurs qui crée de la confusion est que les deux activités sont affichées sur la même page de résultats de recherche, la SERP, Search Engine Results Pages, c’est-à-dire la page qui apparaît après avoir saisi un mot ou une phrase dans la barre de recherche du moteur de recherche. 
Par défaut, la SERP affichée est celle liée à la recherche textuelle et les suggestions sont listées en réponse à une requête donnée ; il est important de savoir les reconnaître avant de cliquer pour comprendre s’il s’agit d’un résultat organique suggéré par Google parce qu’il respecte des critères tels que l’autorité, la pertinence et la cohérence, ou d’un résultat sponsorisé payant via Google ADS.

Juste sous la barre de recherche se trouvent les filtres de recherche qui permettent à l’utilisateur d’afficher les contenus par images, vidéos, produits ou maps. Quel que soit l’ordre, qui peut changer selon le type de recherche, pour chaque canal de Google il est possible de lancer des campagnes publicitaires payantes, chacune avec ses propres spécificités, dont les Campagnes Search où l’on utilise des textes, les Campagnes Display qui utilisent des images sous forme de bannières ou pop-up, les Campagnes Vidéo pour toucher des utilisateurs sur YouTube, ou les Campagnes Shopping qui utilisent les informations des fiches produit des e-commerces pour suggérer le meilleur achat à l’utilisateur.

✔ Positionnement et structure des annonces textuelles

Les premiers résultats que Google propose dans la page classique des résultats de recherche sont ceux liés aux sponsorisés, c’est-à-dire des annonces payantes qui renvoient à l’activité de SEM. Quel que soit le canal de recherche sélectionné, ils sont toujours affichés avec la petite mention « annonce ». La structure typique des annonces se compose de 4 éléments :
• titre de la page : c’est le premier texte lu par l’utilisateur, d’une taille et d’une couleur différentes et il est cliquable ; autrement dit, il a pour fonction d’amener l’utilisateur, au clic sur le texte, vers une page de destination, indiquée dans le petit texte au-dessus du titre ;
• texte descriptif : c’est le texte qui suit le titre et anticipe de façon persuasive le contenu d’une page ; il n’est affiché que lorsque le texte descriptif est pertinent pour la recherche de l’utilisateur.
• adresse de destination : à côté de la mention « annonce » s’affiche l’adresse de la page web atteinte au clic, aussi appelée Landing Page.  Nous conseillons de ne jamais utiliser une Home Page comme page de destination, car elle est considérée comme une page généraliste qui contient plusieurs sujets ; il vaut mieux créer une page de destination spécifique, la plus cohérente possible avec les termes de recherche qui ont conduit l’utilisateur à voir l’insertion.
• sitelink : ce sont des liens vers des pages internes du site. Ils sont stratégiques car ils permettent à l’utilisateur de faire un choix plus précis et parce qu’ils augmentent l’espace de l’annonce elle-même, décalant ainsi les autres annonces plus bas et les rendant moins visibles.
Ensuite, dans la SERP, on trouve les résultats organiques, gratuits, issus d’un positionnement généré par le trafic du site et qui renvoient aux activités de positionnement SEO. En termes de structure, ils sont similaires aux annonces, mais sans le petit mot  « annonce » qui les distingue. Si tu veux approfondir, lis l’article d’approfondissement : SEO et sur le positionnement organique : conseils pratiques.

✔ Critères de comparaison entre ADS et SEO

 • Visibilité : Positionnement

«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»

Google

Comme l’explique clairement le Guide Google, le positionnement ne relève pas de l’idée fausse « plus je dépense, mieux je suis positionné ». Google répond aux demandes en affichant des résultats pertinents, faisant autorité et intéressants, donc utiles, pour la personne qui a fait la recherche. Il ne positionnera jamais une annonce hors sujet même si elle est payante !

• Délai pour les résultats

Les résultats obtenus sont différents et tout aussi importants pour la réussite. Il faudra un peu plus de temps pour obtenir des résultats avec les activités SEO car elles sont influencées par les recherches organiques, gratuites, effectuées par les utilisateurs ; il faut donc une stratégie orientée long terme.

En revanche, les ADS visent à obtenir des résultats immédiats, car la publicité doit être considérée comme un investissement qui prévoit un retour permettant d’optimiser le budget publicitaire dépensé.

• Coûts

Les activités SEO sont gratuites et organiques, tandis que les activités SEM sur Google sont facturées selon la méthode Pay Per Click : vous paierez à Google une certaine somme pour chaque utilisateur qui clique sur votre annonce.

La facturation Pay per Click, acronyme PPC, est un modèle de publicité en ligne où les annonceurs publient des annonces sur Google et paient une commission chaque fois que quelqu’un clique sur l’annonce, contrairement à la publicité sur Facebook ou Instagram où l’on paie à chaque affichage de l’annonce (impression), qu’elle soit cliquée ou non.

L’erreur que nous observons souvent est d’amener un trafic générique vers le site, car il sera moins probable qu’il convertisse tout en payant quand même le clic. En revanche, notre équipe Digital a les compétences et l’expérience pour savoir que chaque clic payé à Google doit vous apporter une valeur ajoutée, suivie via le ROI, Return On Investment : un indicateur qui mesure l’efficacité ou la rentabilité d’un investissement, ou sert de comparaison avec d’autres activités. Autrement dit, le ROI répond à la question : « combien je gagne pour chaque euro investi ? »

• Chiffres comparés

Avec le SEO, vous avez une probabilité 1,5 fois plus élevée de convertir les clics (click-through) depuis le moteur de recherche. Avec le SEM, vous avez une probabilité 8,5 fois plus élevée de convertir par rapport au click-through des résultats organiques.

Click Through Rate signifie Taux de clics et indique le rapport entre les utilisateurs qui cliquent sur un lien spécifique et le nombre total d’utilisateurs qui voient une page, un e-mail ou une annonce. Il est couramment utilisé comme l’un des indicateurs pour comprendre la performance du budget publicitaire.

• Contrôle et suivi

Avec le SEO, vous n’avez pas de contrôle direct sur la visibilité organique dans les résultats de recherche. En revanche, le SEM permet de connaître en temps réel les performances de votre investissement publicitaire : les rapports, les indices et les pourcentages qui suggèrent aux professionnels de corriger les imperfections pour en améliorer les performances afin de générer un gain, notamment grâce au coût inférieur payé par clic.

De plus, les ADS avec le mode de paiement PPC offrent une profondeur de ciblage exceptionnelle, ce qui signifie qu’il est possible d’optimiser la dépense publicitaire en affichant les annonces à ceux qui :

• se trouvent dans certaines zones géographiques ;

• appartiennent à certaines tranches d’âge ;

• utilisent certains appareils, ordinateurs ou mobiles ;

• manifestent une intention de recherche claire liée à l’activité ou aux produits sponsorisés.

✔ Mieux le SEO ou les ADS ?

«Mieux la SEO ou mieux la SEM ? Souvent, mieux les deux !».
Team Flazio

Nous ne pensons pas que la seule SEO soit meilleure que les activités de SEM. 
Tout comme nous ne pensons pas que la seule SEM soit meilleure que les activités de SEO.
Nous pensons qu’il vaut mieux les utiliser toutes les deux, en connaissance de cause, à certains moments de votre stratégie digitale, en limitant les improvisations et en s’en remettant à un professionnel du digital. Voyons quelques scénarios :

• La SEO aide la Google DSA

La SEO aide la SEM lorsqu’on utilise les campagnes DSA, Dynamic Search Ads, qui sont des campagnes automatisées et simplifiées affichées en réponse à une recherche effectuée par l’utilisateur.
Justement en raison de leur nature simplifiée, il n’est pas nécessaire de définir les mots-clés et les termes de recherche comme dans d’autres types de campagnes ; en effet, Google les détecte automatiquement en scannant les contenus du site. Donc, si le site a été optimisé du point de vue SEO, Google trouvera automatiquement les mots les plus appropriés ; à l’inverse, s’il n’y a pas eu d’optimisation SEO, inutile d’opter pour les Campagnes DSA car, très probablement, elles seront un échec.

• La SEM aide la SEO

Pour expliquer comment la SEM peut aider la SEO, il faut d’abord introduire le concept de Keyword Scouting, qui est l’activité préliminaire la plus importante, tant pour la SEO que pour la SEM, et qui consiste à rechercher et sélectionner les mots-clés liés à sa propre activité pour laquelle on espère être affiché.

Dans ce scénario, Google Ads aide la SEO car il permet de connaître, en plus des mots-clés, le rapport sur les termes de recherche qui affiche une liste de termes réellement utilisés par les utilisateurs, afin de pouvoir intervenir pour affiner l’affichage de l’annonce en corrélation avec des mots-clés et des termes de recherche toujours plus pertinents ; et côté SEO, cela permet d’améliorer les contenus de son site.

• La SEO aide les Campagnes Shopping

Le Réseau Shopping est le canal de Google dédié aux e-commerce. En effet, via Google Merchant Center, les boutiques en ligne peuvent afficher leur catalogue de produits complet avec toutes les informations nécessaires à l’utilisateur sur le point de prendre une décision, comme description, prix, image, disponibilité, promotions, etc..

Si les fiches produit sont optimisées du point de vue SEO, Google pourra lire toutes les informations des produits et les présenter sur le canal Shopping suite à une recherche spécifique effectuée par l’utilisateur, en augmentant son intérêt et, par conséquent, les chances que le produit soit acheté.

De manière générale, pour les e-commerce, il est recommandé de compléter les fiches produit de son catalogue avec le plus grand nombre d’informations possible, surtout si l’on lance des campagnes Shopping qui puisent dans les mêmes informations présentes dans les fiches produit ; dans le cas contraire, mieux vaut ne pas opter pour ce type d’annonces.

• Les Ads freinent les clics organiques

C’est un scénario plausible, mais c’est un moindre mal. Étant donné la structure de la SERP, les annonces sont affichées avant les résultats organiques et cela retire une partie des clics au trafic organique, mais ce n’est en aucun cas pénalisant pour le positionnement organique.

• La SEO influe sur le Quality Score des Ads

Par Quality Score, on entend le Score de Qualité avec lequel Google évalue la qualité de votre annonce par rapport à d’autres annonceurs.
La qualité de l’annonce est mesurée sur une échelle de 1 à 10 selon les mots-clés. Un score élevé indique que l’annonce et la page de destination sont plus cohérentes et pertinentes, donc plus utiles pour l’utilisateur, que les annonces d’autres annonceurs.
De façon synthétique, le score est calculé en observant des facteurs tels que :
• CTR : rapport en pourcentage entre le nombre de fois où l’annonce a été affichée et le nombre de clics effectifs reçus ;
• Pertinence de l’annonce avec la recherche de l’utilisateur en utilisant des mots et des termes de recherche liés à ce qui intéresse l’utilisateur ;
• Pertinence et utilité de la page de destination : et c’est ici que la SEO aide le Score de Qualité, car la page de destination doit fournir des contenus cohérents. En d’autres termes, si l’on veut vendre un produit comme « ballon de football », la page de destination devra être indexée côté SEO avec le mot-clé « ballon de football » et non « magasin de sport » ou plusieurs types de ballons qui s’éloignent de la recherche effectuée par le client.
Non moins important, un Score de Qualité élevé permet d’économiser sur le coût par clic.
 

✔ Pourquoi confier la gestion des sponsorisations à l’équipe digitale de Flazio ?

Car même si les activités de SEM sont à considérer comme payantes, il faut rappeler qu’elles ne relèvent pas du concept « plus je dépense, plus j’obtiens » : si la dépense est mal placée, on n’obtient aucun résultat !

Pour obtenir des résultats avec les campagnes Google Ads, il faut des compétences pro visant à optimiser la dépense publicitaire en soignant tous les aspects qui gravitent autour du lancement et de la gestion d’une sponsorisation :
• analyse de ton secteur et de tes concurrents ;
• analyse des mots-clés, y compris ceux de la concurrence ;
• configuration de la sponsorisation en définissant l’objectif, le public, l’enchère et le budget ;
• création d’une landing page ;
• suivi des performances ;
• optimisation de la campagne.

Si tu es un utilisateur PRO de Flazio et que tu veux lancer ta première campagne publicitaire Google Ads, adresse-toi à la Team Digital de Flazio qui t’a réservé une offre incroyable : nous offrons 2 mois de gestion pro de tes campagnes, ainsi tout le budget de 800€ est destiné à la publicité.