✔ Definición de SEM

✔ ¿Dónde se muestran los anuncios?

Uno de los factores que genera confusión es que ambas actividades se muestran en la misma página de resultados de búsqueda, SERP, Search Engine Results Pages, es decir, la página que aparece tras escribir una palabra o frase en la barra de búsqueda del motor de búsqueda. 
Por defecto, la SERP que se visualiza es la que hace referencia a la búsqueda textual y se listan las sugerencias en respuesta a una determinada búsqueda, y conviene saber reconocerlas antes de hacer clic para entender si es un resultado orgánico sugerido por Google porque respeta criterios como autoridad, pertinencia y coherencia, o un resultado patrocinado de pago con Google ADS.

Justo debajo de la barra de búsqueda están los filtros de búsqueda que permiten al usuario ver los contenidos por imágenes, vídeo, productos o maps. Independientemente del orden, que puede cambiar según el tipo de búsqueda, para cada canal de Google es posible lanzar campañas publicitarias de pago, cada una con sus propias prerrogativas, entre ellas las Campañas Search en las que se usan textos, las Campañas Display que usan imágenes en forma de banner o pop-up, Campañas Vídeo para interceptar usuarios en YouTube o las Campañas Shopping que usan la información de las fichas de producto de los e-commerce para sugerir la mejor compra al usuario.

✔ Ubicación y estructura de los anuncios de texto

Los primeros resultados que Google muestra en la página clásica de resultados de búsqueda son los relativos a los patrocinados, es decir, anuncios de pago que remiten a la actividad de SEM. Independientemente del canal de búsqueda seleccionado, siempre se muestran con la pequeña etiqueta ‘anuncio’. La estructura típica de los anuncios se compone de 4 elementos:
• título de la página: es el primer texto que lee el usuario, de tamaño y color diferente y es clicable; es decir, sirve para llevar al usuario, al hacer clic en el texto, a una página de destino, indicada en el pequeño texto sobre el título;
• texto descriptivo: es el texto que sigue al título y anticipa de forma persuasiva el contenido de una página y se muestra solo cuando el texto descriptivo es pertinente para la búsqueda del usuario.
• dirección de destino: junto a la etiqueta ‘anuncio’ se visualiza la dirección de la página web a la que se llega con el clic, también llamada Landing Page.  Sugerimos no usar nunca una Home Page como página de destino, ya que se considera una página generalista que contiene varios temas; mejor crear una página de destino específica, lo más coherente posible con los términos de búsqueda que llevaron al usuario a ver el anuncio.
• sitelink: son enlaces a páginas internas del sitio. Son estratégicos porque permiten al usuario hacer una elección más específica y porque aumentan el espacio del propio anuncio, desplazando en consecuencia los demás anuncios más abajo y haciéndolos menos visibles.
A continuación, en la SERP se encuentran los resultados orgánicos, gratuitos, derivados de un posicionamiento generado por el tráfico del sitio y que remiten a las actividades de posicionamiento SEO. En cuanto a estructura, son similares a los anuncios, pero sin la pequeña palabra  ‘anuncio’ que los distingue. Si quieres profundizar, lee el artículo: SEO y sobre el posicionamiento orgánico: consejos prácticos.

✔ Criterios de comparación entre ADS y SEO

 • Visibilidad: Posicionamiento

«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»

Google

 

Como bien se explica en la Guía de Google, el posicionamiento se aleja del concepto erróneo «cuanto más gasto mejor posicionado estoy». Google responde a las solicitudes mostrando resultados pertinentes, autorizados y de interés, por tanto útiles, para la persona que ha hecho la búsqueda. ¡Nunca posicionará un anuncio fuera de tema aunque sea de pago!

 

• Tiempo para los resultados

Los resultados que se obtienen son distintos e igualmente importantes para el éxito. Se tardará un poco más en tener resultados con las actividades de SEO porque están influidas por las búsquedas orgánicas, gratuitas, realizadas por los usuarios, por lo que se necesita una estrategia orientada al largo plazo.

En cambio, las ADS están orientadas a lograr resultados inmediatos, ya que la publicidad debe considerarse una inversión que prevé un retorno que permite optimizar el presupuesto publicitario gastado.

 

• Costes

Las actividades de SEO son gratuitas y orgánicas, mientras que las actividades de SEM en Google se facturan con el método Pay Per Click: pagarás a Google una determinada cantidad por cada usuario que haga clic en tu anuncio.

 

El método de facturación Pay per Click, acrónimo PPC, es un modelo de publicidad on-line en el que los anunciantes publican anuncios en Google y pagan una comisión cada vez que alguien hace clic en el anuncio, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad en Facebook o Instagram, en la que se paga cada vez que el anuncio se visualiza (impresión), independientemente de que se haga clic.

 

El error que a menudo observamos es llevar tráfico genérico al sitio porque será menos probable que convierta, pagando igualmente el clic. En cambio, nuestro Team Digital tiene competencias y experiencia para saber que cada clic pagado a Google debe aportarte un valor añadido que se monitoriza con el ROI, Return On Investment: índice que mide la eficiencia o la rentabilidad de una inversión o término de comparación con otras actividades. En otras palabras, con el ROI se responde a la pregunta: «¿cuánto gano por cada euro invertido?»

 

• Números en comparación

Con la SEO tienes una probabilidad 1,5 veces superior de convertir los click through del motor de búsqueda. Con la SEM tienes una probabilidad 8,5 veces superior de convertir respecto al click through de los resultados orgánicos.

 

Click Through Rate significa Porcentaje de Clics e indica la relación entre los usuarios que hacen clic en un enlace específico y el número total de usuarios que visualizan una página, un e-mail o un anuncio. Se utiliza comúnmente como uno de los indicadores para comprender el rendimiento del presupuesto publicitario.

 

• Control y seguimiento

Con la SEO no tienes control directo sobre la visibilidad orgánica en los resultados de búsqueda. En cambio, la SEM permite conocer en tiempo real el rendimiento de tu inversión publicitaria: los informes, los índices y los porcentajes que sugieren a los profesionales corregir los fallos para mejorar su rendimiento con el fin de generar una ganancia, también dada por el menor coste que pagas por clic.

 

Además, las ADS con método de pago PPC permiten una excepcional profundidad de targeting, lo que significa que se tiene la posibilidad de optimizar el gasto publicitario mostrando los anuncios a quien:

• se encuentra en determinadas áreas geográficas;

• se encuentra en determinadas franjas de edad;

• utiliza determinados dispositivos, de escritorio o móviles;

• muestra una clara intención de búsqueda relacionada con la actividad o productos patrocinados.

✔ ¿Mejor el SEO o los ADS?

«¿Mejor la SEO o mejor la SEM? A menudo, ¡mejor ambas!».
Team Flazio

 

No creemos que solo la SEO sea mejor que las actividades de SEM. 
Así como no creemos que solo la SEM sea mejor que las actividades de SEO.
Creemos que es mejor usarlas ambas, con criterio, en determinados momentos de tu estrategia digital, limitando las improvisaciones y confiando en un profesional digital. Veamos algunos escenarios:

• La SEO ayuda a la Google DSA

La SEO ayuda a la SEM cuando se usan campañas DSA, Dynamic Search Ads, que son campañas automatizadas y simplificadas que se muestran en respuesta a una búsqueda hecha por el usuario.
Precisamente por su naturaleza simplificada no hay que configurar palabras clave y términos de búsqueda como en otros tipos de campañas; de hecho, Google los detecta automáticamente escaneando los contenidos del sitio, por lo que, si el sitio ha sido optimizado desde el punto de vista SEO, Google encontrará automáticamente las palabras más adecuadas; pero, por el contrario, si no ha habido optimización SEO, es inútil optar por las Campañas DSA porque muy probablemente serán un fracaso.

• La SEM ayuda a la SEO

Para explicar cómo la SEM puede ayudar a la SEO es necesario introducir primero el concepto de Keyword Scouting, que es la actividad preliminar más importante, tanto para la SEO como para la SEM, y consiste en la búsqueda y selección de las palabras clave relacionadas con la propia actividad para la cual se espera aparecer.

En este escenario Google Ads ayuda a la SEO porque permite conocer, además de las palabras clave, también el informe de términos de búsqueda, que muestra una lista de términos usados realmente por los usuarios, para poder intervenir y perfeccionar la visualización del anuncio en correlación con palabras clave y términos de búsqueda cada vez más pertinentes, y del lado SEO, permite mejorar los contenidos del propio sitio.

• La SEO ayuda a las Campañas Shopping

La Red Shopping es el canal de Google dedicado a los e-commerce. De hecho, a través de Google Merchant Center, las tiendas online pueden mostrar su catálogo de productos completo con toda la información necesaria para el usuario a punto de tomar una decisión, como descripción, precio, imagen, disponibilidad, promociones, etc..

Si las fichas de producto están optimizadas desde el punto de vista SEO, Google podrá leer toda la información de los productos y presentarlos en el canal Shopping ante una búsqueda específica hecha por el usuario, aumentando su interés y, en consecuencia, las posibilidades de que el producto sea comprado.

En general, para los e-commerce, es buena norma completar con el mayor número de información posible las fichas de producto del propio catálogo, sobre todo si se lanzan campañas Shopping que se nutren de la misma información presente en las fichas de producto; de lo contrario, mejor no optar por anuncios de este tipo.

• Las Ads obstaculizan los clics orgánicos

Este es un escenario plausible, pero es un mal menor. Dada la estructura de la SERP, los anuncios se muestran antes que los resultados orgánicos y esto quita una parte de clics al tráfico orgánico, pero no es penalizante de ningún modo para el posicionamiento orgánico.

• La SEO influye en el Quality Score de las Ads

Por Quality Score se entiende la Puntuación de Calidad con la que Google evalúa la calidad de tu anuncio respecto a otros anunciantes.
La calidad del anuncio se mide en una escala de 1 a 10 en función de las palabras clave. Una puntuación alta indica que el anuncio y la página de destino son más coherentes y pertinentes, por tanto de mayor utilidad para el usuario, que los anuncios de otros anunciantes.
De forma sintética, la puntuación se calcula observando factores como:
• CTR: relación en porcentaje entre cuántas veces se ha mostrado el anuncio y cuántos clics efectivos ha recibido;
• Pertinencia del anuncio con la búsqueda del usuario usando palabras y términos de búsqueda relacionados con lo que interesa al usuario;
• Pertinencia y utilidad de la página de destino: y es aquí donde la SEO ayuda a la Puntuación de Calidad porque la página de destino debe ofrecer contenidos coherentes. En otras palabras, si se quiere vender un producto como ‘balón de fútbol’ la página de destino deberá estar indexada del lado SEO con la palabra clave ‘balón de fútbol’ y no ‘tienda de deportes’ o varios tipos de balones que se alejan de la búsqueda hecha por el cliente.
No menos importante, una Puntuación de Calidad alta permite ahorrar en el coste por clic.
 

✔ ¿Por qué hacer que el Team Digital de Flazio gestione las patrocinadas?

Porque aunque las actividades de SEM se consideran de pago, conviene recordar que se salen del concepto «cuanto más gasto, más obtengo»: si el gasto está mal invertido, ¡no se consiguen resultados!

 

Para obtener resultados con las campañas de Google Ads se necesitan competencias profesionales orientadas a optimizar el gasto publicitario, cuidando todos los aspectos que orbitan en torno al lanzamiento y la gestión de una patrocinada:
• análisis de tu sector y de tus competidores;
• análisis de las palabras clave, también las de la competencia;
• configuración de la patrocinada definiendo el objetivo, el público, la puja y el presupuesto;
• creación de una landing page;
• seguimiento del rendimiento;
• optimización de la campaña.

 

Si eres un usuario PRO de Flazio y quieres lanzar tu primera campaña publicitaria Google Ads, ponte en contacto con el Team Digital de Flazio que te han reservado una oferta increíble: regalamos la gestión profesional de 2 meses de tus campañas, así todo el presupuesto de 800€ se destina a la publicidad.