Λόγω ορισμένων ομοιοτήτων, συχνά οι δύο έννοιες συγχέονται και σε αυτό το άρθρο θέλουμε να ξεκαθαρίσουμε δύο δραστηριότητες ψηφιακού μάρκετινγκ που κινούνται παράλληλα, αλλά με διαφορετικό τρόπο, για να ευνοήσουν τη διοχέτευση προς τον ιστότοπό σας του μεγαλύτερου δυνατού αριθμού χρηστών που ενδιαφέρονται για το προσφερόμενο περιεχόμενο, ενώ περιηγούνται στις Μηχανές Αναζήτησης:
✔ ορισμός του SEM;
✔ πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις κειμένου;
✔ κατάταξη και δομή των διαφημίσεων κειμένου;
✔ κριτήρια σύγκρισης μεταξύ SEO και ADS;
✔ καλύτερα το SEO ή το ADS;
✔ Ορισμός του SEM
Με το ακρωνύμιο SEM, Search Engine Marketing, εννοούνται οι ενέργειες μάρκετινγκ που στοχεύουν να προσεγγίσουν χρήστες που κάνουν αναζητήσεις στο Google και ενδιαφέρονται για ένα συγκεκριμένο θέμα ή προϊόν.
Για να μην τη μπερδέψεις με τις ενέργειες SEO που έχουν τον ίδιο στόχο, σκέψου τη SEM ως μια δραστηριότητα επί πληρωμή. Με άλλα λόγια, πληρώνεις για κάθε κλικ που λαμβάνει η διαφήμιση.
✔ Πού εμφανίζονται οι αγγελίες;
Uno dei fattori che genera confusione è che entrambe le attività vengono mostrate nella stessa pagina dei risultati di ricerca, SERP, Search Engine Results Pages, δηλαδή η σελίδα που εμφανίζεται αφού γράψεις μια λέξη ή φράση στη γραμμή αναζήτησης της μηχανής αναζήτησης.
Per impostazione predefinita la SERP che viene visualizzata è quella che fa riferimento alla ricerca testuale e vengono elencati i suggerimenti in risposta ad una determinata ricerca ed è bene saperli riconoscere prima di cliccare per capire se è un risultato organico suggerito da Google perchè rispetta criteri quali auorevolezza, pertinenza e coerenza o un risultato sponsorizzato a pagamento con le Google ADS.
Subito sotto la barra di ricerca sono presenti i filtri per la ricerca che permettono all’utente di visualizzare i contenuti per immagini, video, prodotti o maps. A prescindere dell'ordine che può cambiare a seconda del tipo di ricerca, per ogni canale di Google è possibile lanciare campagne pubblicitarie a pagamento, ognuna con le proprie prerogative, tra cui le Campagne Search in cui si usano testi, le Campagne Display che utilizzano le immagini sotto forma di banner o pop-up, Campagne Video per intercettare utenti su YouTube o le Campagne Shopping che usano le informazioni delle schede prodotto degli e-commerce per suggerire il miglior acquisto all’utente.
✔ Τοποθέτηση και δομή των κειμενικών διαφημίσεων
Τα πρώτα αποτελέσματα που προβάλλει η Google στην κλασική σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης είναι αυτά που αφορούν τις χορηγούμενες καταχωρίσεις, δηλαδή πληρωμένες διαφημίσεις που σχετίζονται με τη δραστηριότητα SEM. Ανεξάρτητα από το κανάλι αναζήτησης που επιλέγεται, εμφανίζονται πάντα με τη μικρή ένδειξη «διαφήμιση». Η τυπική δομή των διαφημίσεων αποτελείται από 4 στοιχεία:
• τίτλος της σελίδας: είναι το πρώτο κείμενο που διαβάζει ο χρήστης, με διαφορετικό μέγεθος και χρώμα και είναι κλικαρίσιμο, δηλαδή έχει τη λειτουργία να οδηγεί τον χρήστη, με κλικ στο κείμενο, σε μια σελίδα προορισμού, που αναφέρεται στο μικρό κείμενο πάνω από τον τίτλο·
• περιγραφικό κείμενο: είναι το κείμενο που ακολουθεί τον τίτλο και προαναγγέλλει με πειστικό τρόπο το περιεχόμενο μιας σελίδας και εμφανίζεται μόνο όταν το περιγραφικό κείμενο είναι σχετικό με την αναζήτηση του χρήστη.
• διεύθυνση προορισμού: δίπλα στην ένδειξη «διαφήμιση» εμφανίζεται η διεύθυνση της ιστοσελίδας στην οποία οδηγεί το κλικ, η λεγόμενη Landing Page. Προτείνουμε να μη χρησιμοποιείται ποτέ μια Home Page ως σελίδα προορισμού, καθώς θεωρείται γενική σελίδα που περιέχει περισσότερα θέματα· καλύτερα να δημιουργείται μια συγκεκριμένη σελίδα προορισμού, όσο το δυνατόν πιο συνεπής με τους όρους αναζήτησης που οδήγησαν τον χρήστη να δει την καταχώριση.
• sitelink: είναι σύνδεσμοι προς εσωτερικές σελίδες του site. Είναι στρατηγικοί γιατί επιτρέπουν στον χρήστη να κάνει πιο συγκεκριμένη επιλογή και γιατί αυξάνουν τον χώρο της ίδιας της διαφήμισης, μετακινώντας έτσι τις άλλες διαφημίσεις πιο χαμηλά και κάνοντάς τες λιγότερο ορατές.
Στη συνέχεια στη SERP βρίσκονται τα οργανικά, δωρεάν αποτελέσματα, που προκύπτουν από κατάταξη που δημιουργείται από την επισκεψιμότητα του site και σχετίζονται με τις δραστηριότητες SEO. Ως προς τη δομή, μοιάζουν με τις διαφημίσεις, αλλά χωρίς τη μικρή λέξη «διαφήμιση» που τα ξεχωρίζει. Αν θέλεις να εμβαθύνεις διάβασε το άρθρο: SEO και για την οργανική κατάταξη: πρακτικές συμβουλές.
✔ Κριτήρια σύγκρισης μεταξύ ADS και SEO
• Ορατότητα: Κατάταξη
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Όπως εξηγείται καθαρά στον Οδηγό της Google, η κατάταξη δεν σχετίζεται με τη λάθος ιδέα «όσο περισσότερο ξοδεύω τόσο καλύτερα κατατάσσομαι». Η Google απαντά στα αιτήματα δείχνοντας αποτελέσματα σχετικά, αξιόπιστα και ενδιαφέροντα, άρα χρήσιμα, για το άτομο που έκανε την αναζήτηση. Δεν θα κατατάξει ποτέ μια άσχετη διαφήμιση, ακόμη κι αν πληρώνεται!
• Χρόνος για αποτελέσματα
Τα αποτελέσματα που επιτυγχάνονται είναι διαφορετικά και εξίσου σημαντικά για την επιτυχία. Θα χρειαστεί λίγο περισσότερος χρόνος για να υπάρξουν αποτελέσματα με τις ενέργειες SEO, γιατί επηρεάζονται από τις οργανικές, δωρεάν αναζητήσεις των χρηστών, άρα απαιτείται στρατηγική μακροπρόθεσμου ορίζοντα.
Αντίθετα, οι ADS στοχεύουν σε άμεσα αποτελέσματα, καθώς η διαφήμιση θεωρείται επένδυση που προβλέπει απόδοση και επιτρέπει τη βελτιστοποίηση του διαφημιστικού budget που δαπανήθηκε.
• Κόστη
Οι ενέργειες SEO είναι δωρεάν και οργανικές, ενώ οι ενέργειες SEM στη Google τιμολογούνται με τη μέθοδο Pay Per Click: θα πληρώνεις στη Google ένα συγκεκριμένο ποσό για κάθε χρήστη που κάνει click στη διαφήμισή σου.
Η μέθοδος χρέωσης Pay per Click, ακρωνύμιο PPC, είναι ένα μοντέλο online διαφήμισης όπου οι διαφημιζόμενοι δημοσιεύουν αγγελίες στη Google και πληρώνουν προμήθεια κάθε φορά που κάποιος κάνει click στη διαφήμιση, σε αντίθεση με τη διαφήμιση σε Facebook ή Instagram όπου πληρώνεις κάθε φορά που η διαφήμιση προβάλλεται (impression), ανεξάρτητα από το αν γίνεται κλικ.
Το λάθος που συχνά βλέπουμε είναι να φέρνουμε γενική κίνηση στο site, γιατί είναι λιγότερο πιθανό να μετατρέψει, ενώ το click πληρώνεται το ίδιο. Αντίθετα, η Digital Team μας έχει δεξιότητες και εμπειρία ώστε κάθε click που πληρώνεται στη Google να σου φέρνει προστιθέμενη αξία, που παρακολουθείται με το ROI, Return On Investment: δείκτης που μετρά την αποδοτικότητα ή την κερδοφορία μιας επένδυσης ή λειτουργεί ως όρος σύγκρισης με άλλες ενέργειες. Με άλλα λόγια, με το ROI απαντάμε στην ερώτηση: «πόσο κερδίζω από κάθε ευρώ που επενδύω;»
• Αριθμοί σε σύγκριση
Με το SEO έχεις πιθανότητα 1,5 φορές μεγαλύτερη να μετατρέψεις τα click through από τη μηχανή αναζήτησης. Με το SEM έχεις πιθανότητα 8,5 φορές μεγαλύτερη να μετατρέψεις σε σχέση με το click through των οργανικών αποτελεσμάτων.
Click Through Rate σημαίνει Ποσοστό Κλικ και δείχνει τη σχέση μεταξύ των χρηστών που κάνουν κλικ σε έναν συγκεκριμένο σύνδεσμο και του συνολικού αριθμού χρηστών που βλέπουν μια σελίδα, ένα e-mail ή μια διαφήμιση. Χρησιμοποιείται συνήθως ως ένας από τους δείκτες για την κατανόηση της απόδοσης του διαφημιστικού budget.
• Έλεγχος και παρακολούθηση
Με το SEO δεν έχεις άμεσο έλεγχο στην οργανική ορατότητα στα αποτελέσματα αναζήτησης. Αντίθετα, το SEM επιτρέπει να γνωρίζεις σε πραγματικό χρόνο την απόδοση της διαφημιστικής σου επένδυσης: οι αναφορές, οι δείκτες και τα ποσοστά βοηθούν τους επαγγελματίες να διορθώνουν τις ατέλειες για να βελτιώνουν την απόδοση, ώστε να φέρνουν κέρδος, ακόμη και χάρη στο χαμηλότερο κόστος που πληρώνεις ανά click.
Επιπλέον, οι ADS με μέθοδο πληρωμής PPC επιτρέπουν εξαιρετικό βάθος στόχευσης, που σημαίνει ότι υπάρχει η δυνατότητα να βελτιστοποιείται η διαφημιστική δαπάνη προβάλλοντας τις καταχωρίσεις σε όσους:
• ανήκουν σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές;
• ανήκουν σε συγκεκριμένες ηλικιακές ομάδες;
• χρησιμοποιούν συγκεκριμένες συσκευές, desktop ή κινητές;
• δείχνουν σαφή πρόθεση αναζήτησης σχετική με τη δραστηριότητα ή τα χορηγούμενα προϊόντα.
✔ Καλύτερα το SEO ή οι ADS;
«Καλύτερα το SEO ή καλύτερα το SEM; Συχνά, καλύτερα και τα δύο!».
Team Flazio
Δεν πιστεύουμε ότι μόνο το SEO είναι καλύτερο από τις δραστηριότητες SEM.
Όπως δεν πιστεύουμε ότι μόνο το SEM είναι καλύτερο από τις δραστηριότητες SEO.
Πιστεύουμε ότι είναι καλύτερο να χρησιμοποιούνται και τα δύο, με επίγνωση, σε συγκεκριμένες στιγμές της ψηφιακής σου στρατηγικής, περιορίζοντας τους αυτοσχεδιασμούς και βασιζόμενοι σε έναν επαγγελματία του digital. Ας δούμε μερικά σενάρια:
• Το SEO βοηθά το Google DSA
Το SEO βοηθά το SEM όταν χρησιμοποιούνται καμπάνιες DSA, Dynamic Search Ads, που είναι αυτοματοποιημένες και απλοποιημένες καμπάνιες οι οποίες εμφανίζονται ως απάντηση σε μια αναζήτηση που κάνει ο χρήστης.
Ακριβώς λόγω της απλοποιημένης φύσης τους δεν χρειάζεται να οριστούν λέξεις-κλειδιά και όροι αναζήτησης όπως σε άλλους τύπους καμπανιών· πράγματι, αυτόματα η Google τα εντοπίζει σαρώνοντας τα περιεχόμενα του site, άρα, αν το site έχει βελτιστοποιηθεί από πλευράς SEO, η Google θα βρει αυτόματα τις πιο κατάλληλες λέξεις, αλλά αντίθετα, αν δεν έχει γίνει βελτιστοποίηση SEO, είναι άσκοπο να επιλέξεις Καμπάνιες DSA γιατί πολύ πιθανό θα αποτύχουν.
• Το SEM βοηθά το SEO
Για να εξηγήσουμε πώς το SEM μπορεί να βοηθήσει το SEO, είναι πρώτα απαραίτητο να εισαγάγουμε την έννοια του Keyword Scouting, που είναι η πιο σημαντική προκαταρκτική δραστηριότητα, τόσο για το SEO όσο και για το SEM, και συνίσταται στην έρευνα και επιλογή των λέξεων-κλειδιών που σχετίζονται με τη δραστηριότητά σου, για την οποία επιδιώκεται να εμφανίζεσαι.
Σε αυτό το σενάριο το Google Ads βοηθά το SEO γιατί επιτρέπει να γνωρίζεις, πέρα από τις λέξεις-κλειδιά, και την αναφορά όρων αναζήτησης που δείχνει μια λίστα όρων που χρησιμοποιούνται πραγματικά από τους χρήστες, ώστε να μπορείς να παρέμβεις για να τελειοποιήσεις την εμφάνιση της αγγελίας σε συσχέτιση με ολοένα πιο συναφείς λέξεις-κλειδιά και όρους αναζήτησης, και από την πλευρά του SEO, επιτρέπει να βελτιώσεις τα περιεχόμενα του site σου.
• Το SEO βοηθά τις Καμπάνιες Shopping
Το Δίκτυο Shopping είναι το κανάλι της Google αφιερωμένο στα e-commerce. Πράγματι, μέσω του Google Merchant Center, τα online shop μπορούν να εμφανίζουν τον κατάλογο προϊόντων τους πλήρη με όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο χρήστης πριν πάρει απόφαση, όπως περιγραφή, τιμή, εικόνα, διαθεσιμότητα, προωθήσεις κ.λπ..
Αν οι κάρτες προϊόντων είναι βελτιστοποιημένες από πλευράς SEO, η Google θα έχει τη δυνατότητα να διαβάσει όλες τις πληροφορίες των προϊόντων και να τα παρουσιάσει στο κανάλι Shopping για μια συγκεκριμένη αναζήτηση που κάνει ο χρήστης, αυξάνοντας το ενδιαφέρον του και, κατά συνέπεια, τις πιθανότητες να αγοραστεί το προϊόν.
Γενικά για τα e-commerce, είναι καλή πρακτική να συμπληρώνονται με όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες οι κάρτες προϊόντων του καταλόγου, ειδικά αν λανσάρονται καμπάνιες Shopping που αντλούν από τις ίδιες πληροφορίες που υπάρχουν στις κάρτες προϊόντων· διαφορετικά, καλύτερα να μην επιλέγονται τέτοιου τύπου αγγελίες.
• Οι Ads εμποδίζουν τα οργανικά click
Αυτό είναι ένα πιθανό σενάριο, αλλά είναι μικρό κακό. Δεδομένης της δομής της SERP, οι αγγελίες εμφανίζονται πριν από τα οργανικά αποτελέσματα και αυτό αφαιρεί ένα μέρος των click από την οργανική κίνηση, αλλά δεν είναι με κανέναν τρόπο επιβαρυντικό για την οργανική κατάταξη.
• Το SEO επηρεάζει το Quality Score των Ads
Με Quality Score εννοείται η Βαθμολογία Ποιότητας με την οποία η Google αξιολογεί την ποιότητα της αγγελίας σου σε σχέση με άλλους διαφημιζόμενους.
Η ποιότητα της αγγελίας μετριέται σε κλίμακα από 1 έως 10 με βάση τις λέξεις-κλειδιά. Ένα υψηλό σκορ δείχνει ότι η αγγελία και η σελίδα προορισμού είναι πιο συνεπείς και σχετικές, άρα πιο χρήσιμες για τον χρήστη, σε σχέση με τις αγγελίες άλλων διαφημιζόμενων.
Συνοπτικά, το σκορ υπολογίζεται παρατηρώντας παράγοντες όπως:
• CTR: ποσοστιαία σχέση μεταξύ του πόσες φορές εμφανίστηκε η αγγελία και πόσα πραγματικά click έλαβε;
• Συνάφεια της αγγελίας με την αναζήτηση του χρήστη, χρησιμοποιώντας λέξεις και όρους αναζήτησης που σχετίζονται με αυτό που ενδιαφέρει τον χρήστη;
• Συνάφεια και χρησιμότητα της σελίδας προορισμού: και εδώ το SEO βοηθά τη Βαθμολογία Ποιότητας γιατί η σελίδα προορισμού πρέπει να παρέχει συνεπή περιεχόμενα. Με άλλα λόγια, αν θέλεις να πουλήσεις ένα προϊόν όπως «μπάλα ποδοσφαίρου», η σελίδα προορισμού θα πρέπει να είναι ευρετηριασμένη από πλευράς SEO με τη λέξη-κλειδί «μπάλα ποδοσφαίρου» και όχι «κατάστημα αθλητικών» ή με περισσότερους τύπους μπαλών που απομακρύνονται από την αναζήτηση που έκανε ο πελάτης.
Εξίσου σημαντικό, μια υψηλή Βαθμολογία Ποιότητας επιτρέπει να εξοικονομήσεις στο κόστος ανά click.
✔ Γιατί να αναθέσεις τη διαχείριση των χορηγούμενων στο Digital Team της Flazio;
Γιατί, παρότι οι δραστηριότητες SEM θεωρούνται επί πληρωμή, είναι καλό να θυμάσαι ότι δεν ισχύει το «όσο περισσότερο ξοδεύω, τόσο περισσότερο κερδίζω»: αν η δαπάνη γίνει λάθος, δεν έρχονται αποτελέσματα!
Για να έχεις αποτελέσματα με τις καμπάνιες Google Ads χρειάζονται επαγγελματικές δεξιότητες με στόχο τη βελτιστοποίηση της διαφημιστικής δαπάνης, φροντίζοντας όλα όσα σχετίζονται με το λανσάρισμα και τη διαχείριση μιας χορηγούμενης καμπάνιας:
• ανάλυση του κλάδου σου και των ανταγωνιστών σου;
• ανάλυση των λέξεων-κλειδιών, ακόμη και των ανταγωνιστών;
• ρύθμιση της χορηγούμενης καμπάνιας ορίζοντας στόχο, κοινό, προσφορά και budget;
• δημιουργία landing page;
• παρακολούθηση απόδοσης;
• βελτιστοποίηση καμπάνιας.
Αν είσαι χρήστης PRO του Flazio και θέλεις να λανσάρεις την πρώτη σου διαφημιστική καμπάνια Google Ads, απευθύνσου στο Digital Team της Flazio που σου έχει κρατήσει μια εκπληκτική προσφορά: χαρίζουμε την επαγγελματική διαχείριση για 2 μήνες των καμπανιών σου, ώστε όλο το budget των 800€ να πάει στη διαφήμιση.
