Facebook Ads: 5 nützliche Tipps

Facebook ist weit mehr als eine Freizeitplattform. Es heute so zu sehen, ist zu kurz gedacht. Es ist ein echter Werbekanal, der unzählige Chancen, aber auch viele Fallen bietet.
 
Auf der Chancen-Seite:
 
 • Publikumsgröße: über 21 Millionen Menschen nutzen Facebook in Italien, und die Zahl wird weiter steigen;
 
• Verweildauer: man schätzt, dass jede Person täglich mindestens 35 Minuten auf der Plattform verbringt, teils auch Stunden;
 
• Nutzerkenntnis: die Targeting-Optionen, die die Plattform Werbetreibenden bietet, sind unzählig: Geschlecht, Alter, Interessen und sogar Verhalten.
 
Doch die Falle, die alle kennen und in die viele tappen, ist, dass Facebook selbst glauben machen will, es sei einfach, reine Mathematik, und dass jeder einen Return der Werbeausgaben in Form neuer Kunden oder höherer Verkäufe erzielen könne.
Facebook ist eine der stärksten Werbeplattformen, und auch wenn sie insofern demokratisch ist, als sie jedem erlaubt zu werben, braucht es für Facebook Ads spezifische Kompetenzen, um zu vermeiden, dass eine strategische Investition für dein Business zu einer nutzlosen Verschwendung von Zeit und Geld wird – deinem.
Nach dieser nötigen Prämisse ein paar nützliche Tipps, um mehr aus Social-Sponsoring herauszuholen:

So verlockend es auch ist: vermeide den «hyper vereinfachten Weg», den Facebook selbst vorschlägt, etwa wenn du einen neuen Post veröffentlichst und der Button «Beitrag hervorheben» erscheint – gerade weil er zu vereinfacht ist und Konfigurationsaspekte auslässt, die dir, richtig angewandt, erlauben, mehr zu erreichen und weniger auszugeben. 
Es gibt nur einen Ort, an dem man Facebook-Sponsoring vollständig verwalten kann: den Facebook Business Manager.

Die Zeiten ändern sich zu schnell, ebenso die Bedürfnisse der Konsumenten, und keinen Teil des Budgets zu nutzen, um zu verstehen, was mehr bringt, ist eine Grenze, die man langfristig teuer bezahlt.

Werbeausgaben sind eine Investition, die sich auszahlen muss, und um die Wahrscheinlichkeit dafür zu erhöhen, empfiehlt es sich, etwa 20% des Budgets in «Erkundungskampagnen» zu stecken, um zu verstehen, ob Bild A oder B besser ist, ob ein längerer Text besser ist als ein kürzerer, ob ein Publikum besser ist als ein anderes.

Jede Branche, jedes Unternehmen, jede Kampagne, aber auch jeder Zeitraum ist eine eigene Welt: Ohne Tests, um jeweils zu verstehen, was für deine Facebook Ads am besten funktioniert, riskierst du, deutlich mehr zu zahlen, als du mit den übrigen 80% des Werbebudgets erreichen könntest.

Das Facebook-Pixel ist ein Code-Snippet, das du in deine Website einfügst – für den Nutzer unsichtbar – und das es ermöglicht, die Wirksamkeit der Anzeigen zu messen, indem man versteht, welche Aktionen Menschen auf der Website ausführen.
 
Es ist ein sehr wichtiges Tool, weil es Facebook erlaubt, das Verhalten seiner Nutzer auch dann zu «verfolgen», wenn sie nicht auf seinen Plattformen sind.  Damit kannst du nicht nur die Effektivität deiner Werbekampagnen verstehen und anhand sicherer Daten bewusst optimieren, sondern auch deutlich spezifischere und vor allem effizientere Retargeting-Kampagnen erstellen.

Schließlich hat man ohne Pixel und ohne die gelieferten Daten keine Möglichkeit, die einzige Kennzahl zu bestimmen, die wirklich zählt: nicht Likes, Kommentare oder Follower, sondern ROAS – das englische Akronym für die mathematische Berechnung der Rendite der Werbeinvestition, die ohne Pixel, also ohne Conversion-Tracking, nicht ermittelt werden kann.

Es ist zu kurz gedacht, alles auf die Werbekampagne zu setzen.
Das ist ein häufiger Fehler, weil man eine breitere strategische Sicht vernachlässigt.
Außer in seltenen Fällen kaufen die meisten Menschen nicht sofort, nur weil sie mit deiner Werbung in Kontakt gekommen sind oder interagiert haben.
 
Tatsächlich ist es genau umgekehrt: Nachdem der Nutzer die Anzeige gesehen hat, braucht er Vertiefung, will dein Unternehmen und dein Produkt besser kennenlernen, Bewertungen lesen und Antworten auf Zweifel oder Fragen finden – und erst dann entscheidet er sich zu kaufen.

Der Rat ist, an alles zu denken, was für den Nutzer funktional sein könnte, um zum Kauf zu gelangen, und es ihm zu geben. Nimm dir Zeit, einen Kaufpfad zu definieren, der das, was du verkaufst, bekannt macht, Interesse weckt und zur Info-Anfrage und zum Kauf führt, um das Maximum aus der Werbeinvestition herauszuholen.

Mit anderen Worten: Erstelle einen «Funnel», ein englischer Begriff für ein verbraucherzentriertes Marketingmodell, das den theoretischen Weg des Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt – auch unter Einsatz weiterer Strategien und Tools, nicht indem du alles nur auf Social setzt: Erfolg im Digitalen ist die Summe aller Aktionen, die deine Marketingstrategie ausmachen.

Strategisch wird hier die Werbeinvestition zunichtegemacht, weil man, indem man seine Buyer Personas ignoriert, annimmt, dieselbe Botschaft mit demselben Kommunikationshebel an Menschen mit unterschiedlichen Bewusstseinsstufen richten zu können: vielleicht kennen sie deine Marke, aber nicht dein Produkt; oder sie wissen, wer du bist, kaufen aber beim Wettbewerber; oder sie wissen schlicht nicht, dass es dich gibt.

 

 

Social ermöglicht es, mit jedem zu sprechen – aber auch, von allen ignoriert zu werden.
Damit die Sponsoring-Anzeige nicht untergeht, von allen gesehen wird, aber dann niemand die gewünschte Aktion ausführt, ist es entscheidend, vor dem Launch Zeit zu investieren, um das Profil deiner Zielgruppe detailliert zu beschreiben, einen realistischen Avatar zu erstellen – die Projektion einer imaginären Person, die die Merkmale der verschiedenen Typen potenzieller Kunden widerspiegelt.

 

Nur so kannst du die Botschaft auf den jeweiligen Nutzer zuschneiden, sie für ihn relevant machen und ihn zum Kauf führen – Klick für Klick –, nicht nur über Sponsoring, sondern in Synergie auch mit den Inhalten, die du auf deinem Unternehmensprofil veröffentlichst.
Außerdem wird es dir, wenn du deine Buyer Personas kennst, nicht schwerfallen, die Custom Audiences zu definieren, die Facebook erstellen lässt.

 

Das sind Zielgruppen, die aus Personen erstellt werden, die bereits irgendwie mit deiner Marke in Kontakt gekommen sind oder Interesse an deinen Produkten oder Services gezeigt haben. Sie können mit deiner Facebook-Fanpage interagiert, dir auf Instagram gefolgt, auf deiner Website gestöbert oder neue Newsletter-Abonnenten sein – und sind damit plausibel näher dran und interessierter als andere, den Kauf abzuschließen.

 

Schließlich ermöglicht die Custom Audience, Leads und Kunden zu geringeren Kosten zu gewinnen als mit sogenannten Kernzielgruppen, also jenen, die über die verschiedenen Targeting-Optionen erstellt werden, die Facebook bereitstellt (Alter, Geschlecht, Ort, Interessen, Verhaltensweisen usw.).