Aufgrund einiger Ähnlichkeiten werden die beiden Konzepte oft verwechselt und in diesem Artikel wollen wir Klarheit schaffen zwischen zwei digitalen Marketingaktivitäten, die parallel laufen, aber auf unterschiedliche Weise, um die Lenkung auf die eigene Website der größtmöglichen Zahl an Nutzern zu fördern, die sich für die angebotenen Inhalte interessieren, während sie in Suchmaschinen surfen:
✔ Definition von SEM;
✔ wo Textanzeigen angezeigt werden;
✔ Platzierung und Aufbau von Textanzeigen;
✔ Vergleichskriterien zwischen SEO und ADS;
✔ besser SEO oder ADS?
✔ Definition von SEM
Mit dem Akronym SEM, Search Engine Marketing, sind Marketingaktivitäten gemeint, die darauf abzielen, Nutzer abzufangen, die bei Google nach einem bestimmten Thema oder Produkt suchen.
Um es nicht mit SEO-Aktivitäten zu verwechseln, die dasselbe Ziel haben, betrachte SEM als eine kostenpflichtige Aktivität. Anders gesagt: Man zahlt für jeden Klick, den die Anzeige erhält.
✔ Wo werden die Anzeigen angezeigt?
Einer der Faktoren, der Verwirrung stiftet, ist, dass beide Aktivitäten auf derselben Seite der Suchergebnisse angezeigt werden, SERP, Search Engine Results Pages, also die Seite, die erscheint, nachdem man ein Wort oder einen Satz in die Suchleiste der Suchmaschine eingegeben hat.
Standardmäßig wird die SERP angezeigt, die sich auf die Textsuche bezieht, und es werden die Vorschläge als Antwort auf eine bestimmte Suche aufgelistet; es ist gut, sie zu erkennen, bevor man klickt, um zu verstehen, ob es ein organisches Ergebnis ist, das von Google vorgeschlagen wird, weil es Kriterien wie Autorität, Relevanz und Kohärenz erfüllt, oder ein bezahltes, gesponsertes Ergebnis mit Google ADS.
Direkt unter der Suchleiste befinden sich die Suchfilter, die es dem Nutzer ermöglichen, Inhalte nach Bildern, Videos, Produkten oder Maps anzuzeigen. Unabhängig von der Reihenfolge, die je nach Suchtyp variieren kann, ist es für jeden Google-Kanal möglich, bezahlte Werbekampagnen zu starten, jede mit ihren eigenen Merkmalen, darunter Search-Kampagnen mit Texten, Display-Kampagnen mit Bildern in Form von Bannern oder Pop-ups, Video-Kampagnen, um Nutzer auf YouTube abzufangen, oder Shopping-Kampagnen, die die Informationen aus den Produktseiten von E-Commerce nutzen, um dem Nutzer den besten Kauf vorzuschlagen.
✔ Platzierung und Struktur von Textanzeigen
Die ersten Ergebnisse, die Google auf der klassischen Suchergebnisseite anzeigt, sind die der gesponserten Treffer, also bezahlte Anzeigen, die sich auf SEM-Aktivitäten beziehen. Unabhängig vom gewählten Suchkanal werden sie immer mit dem kleinen Hinweis „Anzeige“ dargestellt. Die typische Struktur von Anzeigen besteht aus 4 Elementen:
• Seitentitel: das ist der erste Text, den der Nutzer liest, in anderer Größe und Farbe und anklickbar; er hat die Funktion, den Nutzer beim Klick auf den Text auf eine Zielseite zu führen, die im kleinen Text über dem Titel angegeben ist;
• Beschreibungstext: das ist der Text, der dem Titel folgt und den Inhalt einer Seite überzeugend vorwegnimmt; er wird nur angezeigt, wenn der Beschreibungstext zur Suche des Nutzers passt.
• Zieladresse: neben dem Hinweis „Anzeige“ sieht man die Adresse der Webseite, die man per Klick erreicht, auch Landing Page genannt. Wir empfehlen, niemals eine Home Page als Zielseite zu verwenden, da sie als allgemeine Seite gilt, die mehrere Themen enthält; besser ist es, eine spezifische Zielseite zu erstellen, die möglichst mit den Suchbegriffen übereinstimmt, die den Nutzer dazu gebracht haben, die Anzeige zu sehen.
• Sitelink: das sind Links zu internen Seiten der Website. Sie sind strategisch, weil sie dem Nutzer eine spezifischere Auswahl ermöglichen und weil sie den Platz der Anzeige vergrößern, wodurch die anderen Anzeigen nach unten rutschen und weniger sichtbar werden.
Danach findet man in der SERP die organischen, kostenlosen Ergebnisse, die aus einer durch den Website-Traffic erzeugten Platzierung stammen und sich auf SEO-Positionierungsaktivitäten beziehen. Von der Struktur her sind sie den Anzeigen ähnlich, aber ohne das kleine Wort „Anzeige“, das sie kennzeichnet. Wenn du tiefer einsteigen willst, lies den Vertiefungsartikel: SEO und zur organischen Platzierung: praktische Tipps.
✔ Vergleichskriterien zwischen ADS und SEO
• Sichtbarkeit: Positionierung
«Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings»
Wie in Googles Leitfaden klar erläutert, hat die Positionierung nichts mit dem Irrtum «je mehr ich ausgebe, desto besser bin ich platziert» zu tun. Google beantwortet Anfragen, indem es Ergebnisse zeigt, die relevant, autoritativ und interessant, also nützlich, für die Person sind, die gesucht hat. Es wird niemals eine Anzeige außerhalb des Themas platzieren, auch wenn sie bezahlt ist!
• Zeit bis zu den Ergebnissen
Die erzielten Ergebnisse sind unterschiedlich und gleichermaßen wichtig für den Erfolg. Es dauert etwas länger, mit SEO-Aktivitäten Ergebnisse zu erzielen, da sie von organischen, kostenlosen Suchanfragen der Nutzer beeinflusst werden; daher braucht es eine langfristig ausgerichtete Strategie.
ADS hingegen sind darauf ausgerichtet, sofort Ergebnisse zu erzielen, da Werbung als Investition zu betrachten ist, die einen Return vorsieht und es ermöglicht, das eingesetzte Werbebudget zu optimieren.
• Kosten
SEO-Aktivitäten sind kostenlos und organisch, während SEM-Aktivitäten auf Google nach dem Pay-per-Click-Verfahren abgerechnet werden: Du zahlst Google einen bestimmten Betrag für jeden Nutzer, der auf deine Anzeige klickt.
Die Abrechnungsmethode Pay per Click, kurz PPC, ist ein Online-Werbemodell, bei dem Werbetreibende Anzeigen auf Google schalten und jedes Mal eine Gebühr zahlen, wenn jemand auf die Anzeige klickt – im Gegensatz zur Werbung auf Facebook oder Instagram, bei der man jedes Mal zahlt, wenn die Anzeige angezeigt wird (Impression), unabhängig davon, ob geklickt wird.
Der Fehler, den wir oft beobachten, ist, generischen Traffic auf die Website zu bringen, weil er weniger wahrscheinlich konvertiert, während der Klick trotzdem bezahlt wird. Unser Digital-Team hat hingegen Kompetenz und Erfahrung und weiß, dass jeder an Google bezahlte Klick dir einen Mehrwert bringen muss, der mit dem ROI, Return On Investment, überwacht wird: Kennzahl, die die Effizienz oder Rentabilität einer Investition misst oder als Vergleichsmaßstab zu anderen Aktivitäten dient. Anders gesagt beantwortet der ROI die Frage: «Wie viel verdiene ich an jedem investierten Euro?»
• Zahlen im Vergleich
Mit SEO hast du eine 1,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit, Click-throughs aus der Suchmaschine zu konvertieren. Mit SEM hast du eine 8,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit zu konvertieren als bei Click-throughs aus organischen Ergebnissen.
Click Through Rate bedeutet Klickrate und bezeichnet das Verhältnis zwischen den Nutzern, die auf einen bestimmten Link klicken, und der Gesamtzahl der Nutzer, die eine Seite, eine E-Mail oder eine Anzeige sehen. Sie wird häufig als einer der Indikatoren verwendet, um die Leistung des Werbebudgets zu verstehen.
• Kontrolle und Monitoring
Mit SEO hast du keine direkte Kontrolle über die organische Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. SEM hingegen ermöglicht es, die Performance deiner Werbeinvestition in Echtzeit zu kennen: Berichte, Kennzahlen und Prozentsätze, die Fachleuten nahelegen, Unsauberkeiten zu korrigieren, um die Leistung zu verbessern und einen Gewinn zu erzielen – auch dank der geringeren Kosten, die du pro Klick zahlst.
Außerdem ermöglichen ADS mit der Zahlungsart PPC eine außergewöhnliche Targeting-Tiefe; das heißt, man kann die Werbeausgaben optimieren, indem man die Anzeigen denjenigen zeigt, die:
• in bestimmten geografischen Gebieten liegen;
• in bestimmte Altersgruppen fallen;
• bestimmte Geräte nutzen, Desktop oder mobil;
• eine klare Suchabsicht zeigen, die mit der Tätigkeit oder den beworbenen Produkten zusammenhängt.
✔ Besser SEO oder Ads?
«Besser SEO oder besser SEM? Oft ist beides besser!».
Team Flazio
Wir glauben nicht, dass nur SEO besser ist als SEM-Aktivitäten.
Genauso glauben wir nicht, dass nur SEM besser ist als SEO-Aktivitäten.
Wir glauben, dass es besser ist, beide zu nutzen, mit Sachverstand, zu bestimmten Momenten deiner Digitalstrategie, Improvisationen zu begrenzen und sich einem Digitalprofi anzuvertrauen. Sehen wir einige Szenarien:
• SEO hilft Google DSA
SEO hilft SEM, wenn DSA-Kampagnen genutzt werden, Dynamic Search Ads, also automatisierte und vereinfachte Kampagnen, die als Antwort auf eine vom Nutzer durchgeführte Suche ausgespielt werden.
Gerade wegen ihrer vereinfachten Natur müssen keine Keywords und Suchbegriffe wie bei anderen Kampagnentypen festgelegt werden; Google ermittelt sie automatisch, indem es die Inhalte der Website scannt. Ist die Website SEO-seitig optimiert, findet Google automatisch die passendsten Wörter; umgekehrt, ohne SEO-Optimierung, ist es sinnlos, DSA-Kampagnen zu wählen, weil sie sehr wahrscheinlich scheitern.
• SEM hilft SEO
Um zu erklären, wie SEM SEO helfen kann, muss zuerst das Konzept des Keyword Scoutings eingeführt werden: die wichtigste Vorarbeit, sowohl für SEO als auch für SEM, und sie besteht in der Recherche und Auswahl der mit der eigenen Tätigkeit verbundenen Keywords, für die man angezeigt werden möchte.
In diesem Szenario hilft Google Ads der SEO, weil es zusätzlich zu den Keywords auch den Bericht zu Suchbegriffen liefert, der eine Liste von Suchbegriffen zeigt, die Nutzer tatsächlich verwendet haben. So kann man eingreifen, um die Anzeigenschaltung mit immer passenderen Keywords und Suchbegriffen zu verfeinern, und auf der SEO-Seite ermöglicht es, die Inhalte der eigenen Website zu verbessern.
• SEO hilft Shopping-Kampagnen
Das Shopping-Netzwerk ist der Google-Kanal für E-Commerce. Über das Google Merchant Center können Online-Shops ihren Produktkatalog mit allen für den Nutzer nötigen Infos anzeigen, der kurz vor einer Entscheidung steht, wie Beschreibung, Preis, Bild, Verfügbarkeit, Aktionen usw..
Sind die Produktseiten SEO-seitig optimiert, kann Google alle Produktinfos auslesen und sie im Shopping-Kanal bei einer konkreten Nutzersuche präsentieren, das Interesse steigern und damit die Chancen erhöhen, dass das Produkt gekauft wird.
Generell ist es für E-Commerce eine gute Praxis, die Produktseiten des eigenen Katalogs mit möglichst vielen Informationen zu füllen, besonders wenn man Shopping-Kampagnen startet, die aus denselben Infos in den Produktseiten schöpfen; andernfalls besser nicht auf Anzeigen dieses Typs setzen.
• Ads behindern organische Klicks
Das ist ein plausibles Szenario, aber ein kleineres Übel. Aufgrund der SERP-Struktur werden Anzeigen vor den organischen Ergebnissen gezeigt und nehmen dem organischen Traffic einen Teil der Klicks weg, das ist jedoch in keiner Weise nachteilig für das organische Ranking.
• SEO beeinflusst den Quality Score der Ads
Mit Quality Score ist der Qualitätsfaktor gemeint, mit dem Google die Qualität deiner Anzeige im Vergleich zu anderen Werbetreibenden bewertet.
Die Anzeigenqualität wird je Keyword auf einer Skala von 1 bis 10 gemessen. Ein hoher Wert zeigt, dass Anzeige und Zielseite stimmiger und relevanter sind, also für den Nutzer nützlicher, als die Anzeigen anderer Werbetreibender.
Kurz gesagt wird der Score berechnet, indem Faktoren betrachtet werden wie:
• CTR: prozentuales Verhältnis zwischen wie oft die Anzeige eingeblendet wurde und wie viele tatsächliche Klicks sie erhalten hat;
• Relevanz der Anzeige zur Nutzersuche, mit Wörtern und Suchbegriffen, die mit dem Nutzerinteresse zusammenhängen;
• Relevanz und Nutzen der Zielseite: und hier hilft SEO dem Qualitätsfaktor, weil die Zielseite stimmige Inhalte liefern muss. Anders gesagt: Will man ein Produkt wie „Fußball“ verkaufen, muss die Zielseite SEO-seitig mit dem Keyword „Fußball“ indexiert sein und nicht „Sportgeschäft“ oder mehrere Balltypen, die sich von der Kundensuche entfernen.
Nicht weniger wichtig: Ein hoher Qualitätsfaktor ermöglicht es, bei den Kosten pro Klick zu sparen.
✔ Warum die Anzeigen vom Digital-Team von Flazio verwalten lassen?
Auch wenn SEM-Aktivitäten als kostenpflichtig gelten, sollte man bedenken, dass sie nicht dem Prinzip «je mehr ich ausgebe, desto mehr bekomme ich» folgen: Ist das Budget falsch eingesetzt, erzielt man keine Ergebnisse!
Um mit Google-Ads-Kampagnen Ergebnisse zu erzielen, braucht es professionelle Kompetenzen, die darauf ausgerichtet sind, die Werbeausgaben zu optimieren und alle Aspekte rund um Start und Verwaltung einer Anzeige zu betreuen:
• Analyse deiner Branche und deiner Wettbewerber;
• Analyse der Keywords, auch der der Konkurrenz;
• Einrichtung der Anzeige mit Definition von Ziel, Zielgruppe, Gebot und Budget;
• Erstellung einer Landingpage;
• Monitoring der Performance;
• Optimierung der Kampagne.
Wenn du PRO-Nutzer von Flazio bist und deine erste Google-Ads-Werbekampagne starten willst, wende dich an das Digital-Team von Flazio, das dir ein großartiges Angebot reserviert hat: Wir schenken dir 2 Monate professionelle Betreuung deiner Kampagnen, sodass das gesamte Budget von 800€ für Werbung bestimmt ist.
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