إعلانات فيسبوك: 5 نصائح مفيدة

فيسبوك أبعد بكثير من منصة للترفيه. اعتباره كذلك اليوم أمرٌ مُقيِّد. إنه قناة إعلانية حقيقية توفر فرصًا لا تُحصى لكن أيضًا كثيرًا من الفخاخ.
 
ومن جهة الفرص:
 
 • حجم الجمهور: أكثر من 21 مليون شخص يستخدمون فيسبوك في إيطاليا والعدد مرشح للزيادة؛
 
• مدة البقاء: يُقدَّر أن كل شخص يقضي على الأقل 35 دقيقة على المنصة يوميًا وقد تصل أيضًا إلى ساعات؛
 
• معرفة المستخدمين: خيارات الاستهداف التي تتيحها المنصة للمعلنين لا تُحصى: الجنس، العمر، الاهتمامات وحتى السلوك.
 
لكن الفخ الذي يعرفه الجميع ويقع فيه كثيرون هو أن فيسبوك نفسه يريد أن يُوهم بأنها مسألة سهلة، وأنها مسألة رياضية، وأن أيّ شخص يمكنه تحقيق عائد من الإنفاق الإعلاني من حيث عملاء جدد أو مبيعات أكبر.
فيسبوك من أقوى منصات الإعلان، وحتى إن كان ديمقراطيًا بقدر ما يتيح لأيّ شخص أن يعلن، فإن تطوير Facebook Ads يتطلب مهارات محددة لتجنب تحويل استثمار استراتيجي لنشاطك إلى هدرٍ غير مفيد للوقت والمال، مالك أنت.
وبعد هذه المقدمة الضرورية، بعض النصائح المفيدة للحصول على المزيد من الإعلانات الممولة على السوشيال:

حتى لو كان مغريًا جدًا، تجنّب «المسار فائق التبسيط» الذي يقترحه فيسبوك نفسه مثلما يحدث عندما تنشر منشورًا جديدًا ويظهر زر «إبراز المنشور»، لأنه مبسّط أكثر من اللازم ويتجاهل جوانب إعدادٍ إن طُبّقت تُمكّنك من تحقيق أكثر بإنفاق أقل. 
لا يوجد سوى مكان واحد يمكن من خلاله إدارة الإعلانات الممولة على فيسبوك بالكامل وهو Business Manager الخاص بفيسبوك.

الأوقات تتغير بسرعة كبيرة وكذلك احتياجات المستهلكين، وعدم تخصيص جزء من الميزانية لفهم ما يحقق عائدًا أكبر هو قصور يُدفع ثمنه غاليًا على المدى الطويل.

الإنفاق الإعلاني استثمار يجب أن يحقق عائدًا، ولزيادة احتمالات حدوث ذلك يُنصح بتخصيص نحو 20% من الميزانية لـ«حملات استكشافية» لمعرفة هل الصورة A أفضل أم B، وهل النص الأطول أفضل من نص أكثر اختصارًا، وهل جمهورٌ ما أفضل من آخر.

كل قطاع، وكل واقع، وكل حملة، وحتى كل فترة زمنية، هي حالة بحد ذاتها: من دون اختبار لمعرفة ما يعمل أفضل لإعلاناتك على فيسبوك، مرة بعد مرة تخاطر بأن تدفع أكثر بكثير مما كان يمكنك تحقيقه مع الـ80% المتبقية من ميزانية الإعلان.

بيكسل فيسبوك جزء من كود يُدرج في موقعك الإلكتروني، غير مرئي للمستخدم، يتيح قياس فعالية الإعلانات، ويمنحك إمكانية فهم ما الإجراءات التي يقوم بها الناس على الموقع.
 
إنه أداة مهمة جدًا لأنها تُمكّن فيسبوك من «تتبّع» سلوك مستخدميه حتى عندما لا يكونون على منصاته.  لذا، إضافة إلى تمكينك من فهم فعالية حملاتك الإعلانية، وإلى قدرتك على التحسين عبر قرارات واعية بناءً على بيانات مؤكدة، فإنه يتيح أيضًا إنشاء حملات إعادة استهداف أكثر تحديدًا والأهم أكثر كفاءة.

وأخيرًا، من دون استخدام البيكسل ومن دون فهم البيانات التي يوفرها لا توجد أي طريقة لتحديد المؤشر الوحيد الذي يستحق النظر، وهو ليس بالتأكيد الإعجابات أو التعليقات أو المتابعين بل ROAS، وهو اختصار إنجليزي يشير إلى الحساب الرياضي لعائد الاستثمار الإعلاني، والذي لا يمكن تحديده من دون بيكسل، وبالتالي من دون تتبع التحويلات.

من المُقيِّد أن تضع كل شيء على الحملة الإعلانية.
هذا خطأ شائع لأنه يُهمل رؤية استراتيجية أوسع.
باستثناء حالات نادرة، أغلب الناس لا يشترون فورًا لمجرد أنهم تعرّفوا على إعلانك أو تفاعلوا معه.
 
في الواقع العكس تمامًا: بعد أن يرى المستخدم الإعلان يحتاج إلى مزيد من التفاصيل، وأن يعرف شركتك بشكل أفضل وكذلك منتجك، وأن يقرأ المراجعات ويبحث عن إجابات لشكوك أو أسئلة لديه حوله، ثم أخيرًا يقرر الشراء.

النصيحة هي التفكير في كل ما قد يكون مفيدًا للمستخدم للوصول إلى الشراء وتقديمه له. خصّص وقتًا لتحديد مسار شراء يتيح التعريف بما تبيع، وتحفيز الاهتمام، والوصول إلى طلب المعلومات والشراء لتحقيق أقصى نتيجة من الاستثمار الإعلاني.

بعبارة أخرى، أنشئ «funnel»، وهو مصطلح إنجليزي يشير إلى نموذج تسويق متمحور حول المستهلك يوضح المسار النظري للعميل نحو شراء سلعة أو خدمة، مع استخدام استراتيجيات وأدوات أخرى أيضًا، وعدم الاعتماد كليًا على السوشيال: النجاح في الرقمي هو مجموع كل الأفعال التي تُكوّن استراتيجيتك التسويقية.

استراتيجيًا، هنا تحديدًا يُهدر الاستثمار الإعلاني، لأن تجاهل Buyer Personas لديك يجعلك تفترض أنك تستطيع إيصال الرسالة نفسها، وبالرافعة التواصلية نفسها، لأشخاص بمستويات وعي مختلفة: قد يعرفون علامتك، لكن لا يعرفون منتجك، أو يعرفون من أنت لكن يشترون من منافسك، أو ببساطة لا يعلمون بوجودك.

السوشيال يتيح لك مخاطبة أيّ شخص، لكنه يتيح أيضًا أن يتجاهلك الجميع.
ولتجنب أن تمرّ الرعاية دون ملاحظة، وأن تُعرض على الجميع لكن لا يقوم أحد بالفعل المطلوب، من الضروري تخصيص وقت قبل الإطلاق لوصف ملف جمهورك المستهدف بتفصيل، وإنشاء avatar واقعي، أي إسقاط لشخص خيالي يعكس خصائص الأنواع المختلفة من العملاء المحتملين.

عندها فقط يمكنك تكييف الرسالة للمستخدم الذي يستمع وجعلها تهمّه ليصل إلى الشراء، نقرة بعد نقرة، ليس عبر الإعلانات الممولة فقط، بل بتكامل أيضًا مع المحتوى الذي تنشره على ملف شركتك.
إضافة إلى ذلك، بمعرفتك لـ Buyer Personas لن يكون من الصعب تحديد الجماهير المخصصة التي يتيح فيسبوك إنشاءها.

وهي جماهير تُنشأ انطلاقًا من أشخاص دخلوا بطريقة ما في تواصل مع علامتك أو أبدوا اهتمامًا بمنتجاتك أو خدماتك. قد يكونون تفاعلوا مع صفحة المعجبين على فيسبوك، أو يتابعونك على إنستغرام، أو تصفحوا موقعك، أو اشتركوا حديثًا في النشرة البريدية، وبالتالي هم على الأرجح أقرب وأكثر اهتمامًا من غيرهم بإتمام الشراء.

وأخيرًا، يتيح الجمهور المخصص اكتساب جهات اتصال وعملاء بتكاليف أقل مقارنة باستخدام ما يُسمى بالجماهير الأساسية، أي تلك التي تُنشأ عبر خيارات الاستهداف المختلفة التي يتيحها فيسبوك (العمر، الجنس، المكان، الاهتمامات، السلوكيات، إلخ...).