بسبب بعض أوجه التشابه، غالبًا ما يتم الخلط بين المفهومين وفي هذا المقال نريد توضيح الفرق بين نشاطين من التسويق الرقمي يسيران بالتوازي، لكن بطريقة مختلفة، لتعزيز توجيه أكبر عدد ممكن من المستخدمين المهتمين بالمحتوى المعروض إلى موقعك الإلكتروني أثناء تصفحهم لمحركات البحث:
✔ تعريف SEM;
✔ أين تظهر إعلانات النص;
✔ ترتيب وبنية الإعلانات النصية;
✔ معايير المقارنة بين SEO و ADS;
✔ الأفضل SEO أم ADS؟
✔ تعريف SEM
باختصار SEM، أي تسويق محركات البحث، يُقصد به أنشطة التسويق الهادفة إلى استهداف مستخدمين يجرون عمليات بحث على Google ومهتمين بموضوع أو منتج محدد.
ولكي لا تختلط مع أنشطة SEO التي لها الهدف نفسه، اعتبر SEM نشاطًا مدفوعًا. بمعنى آخر، يتم الدفع مقابل كل نقرة يحصل عليها الإعلان.
✔ أين يتم عرض الإعلانات؟
أحد العوامل التي تُسبب الالتباس هو أن كلا النشاطين يظهران في صفحة نتائج البحث نفسها، SERP، Search Engine Results Pages، أي الصفحة التي تظهر بعد كتابة كلمة أو عبارة في شريط بحث محرك البحث.
افتراضيًا تكون SERP المعروضة هي الخاصة بالبحث النصي، وتُسرد الاقتراحات ردًا على بحث معيّن، ومن المهم تمييزها قبل النقر لفهم ما إذا كانت نتيجة عضوية يقترحها Google لأنها تلتزم بمعايير مثل الموثوقية والملاءمة والاتساق، أم نتيجة مدفوعة ومموّلة عبر Google ADS.
مباشرةً أسفل شريط البحث توجد فلاتر البحث التي تتيح للمستخدم عرض المحتوى حسب الصور أو الفيديو أو المنتجات أو maps. وبغضّ النظر عن الترتيب الذي قد يتغير حسب نوع البحث، يمكن لكل قناة من قنوات Google إطلاق حملات إعلانية مدفوعة، لكل منها خصائصها، ومنها حملات Search التي تستخدم النصوص، وحملات Display التي تستخدم الصور على شكل بانرات أو نوافذ منبثقة، وحملات Video لاستهداف المستخدمين على YouTube، أو حملات Shopping التي تستخدم معلومات بطاقات منتجات المتاجر الإلكترونية لاقتراح أفضل شراء للمستخدم.
✔ موضع وبنية الإعلانات النصية
أول النتائج التي يعرضها Google في صفحة نتائج البحث الكلاسيكية هي الخاصة بالمموّلة، أي إعلانات مدفوعة ترتبط بنشاط SEM. وبغضّ النظر عن قناة البحث المختارة، تُعرض دائمًا مع عبارة صغيرة «إعلان». تتكوّن البنية النموذجية للإعلانات من 4 عناصر:
• عنوان الصفحة: وهو أول نص يقرؤه المستخدم، بحجم ولون مختلفين وهو قابل للنقر؛ أي إن وظيفته نقل المستخدم، عند النقر على النص، إلى صفحة وجهة، مذكورة في النص الصغير فوق العنوان؛
• النص الوصفي: هو النص الذي يلي العنوان ويقدّم بشكل إقناعي محتوى صفحة، ويُعرض فقط عندما يكون النص الوصفي ملائمًا لبحث المستخدم.
• عنوان الوجهة: بجانب عبارة «إعلان» يظهر عنوان صفحة الويب التي يتم الوصول إليها عند النقر، وتُسمّى أيضًا Landing Page. نقترح عدم استخدام الصفحة الرئيسية كصفحة وجهة لأنها تُعد صفحة عامة تضم عدة مواضيع؛ والأفضل إنشاء صفحة وجهة محددة، متسقة قدر الإمكان مع كلمات البحث التي جعلت المستخدم يرى الإعلان.
• sitelink: هي روابط لصفحات داخلية في الموقع. وهي استراتيجية لأنها تتيح للمستخدم اختيارًا أكثر تحديدًا ولأنها تزيد مساحة الإعلان نفسه، مما يدفع الإعلانات الأخرى إلى أسفل ويجعلها أقل ظهورًا.
بعد ذلك في SERP تظهر النتائج العضوية المجانية، الناتجة عن تموضع يولّده مرور الموقع وترتبط بأنشطة تحسين الظهور SEO. من حيث البنية، هي مشابهة للإعلانات، لكن دون كلمة «إعلان» الصغيرة التي تميّزها. إذا أردت التعمّق اقرأ مقال التعمّق: SEO وعن التمركز العضوي: نصائح عملية.
✔ معايير المقارنة بين ADS و SEO
• الظهور: الترتيب
«تشغيل حملات Google Ads لا يساعد ترتيبك في SEO»
كما توضّح دليل Google، فإن الترتيب خارج الفكرة الخاطئة «كلما أنفق أكثر كان ترتيبي أفضل». يجيب Google على الطلبات بعرض نتائج ذات صلة وموثوقة ومهمة، وبالتالي مفيدة، للشخص الذي أجرى البحث. ولن يضع إعلانًا خارج الموضوع حتى لو كان مدفوعًا!
• الوقت للحصول على النتائج
النتائج التي يتم الحصول عليها مختلفة ومهمة بالقدر نفسه للنجاح. سيستغرق الأمر وقتًا أطول قليلًا للحصول على نتائج مع أنشطة SEO لأنها تتأثر بعمليات البحث العضوية المجانية التي يجريها المستخدمون، لذا يلزم اعتماد استراتيجية طويلة المدى.
أما ADS فهي موجهة لتحقيق نتائج فورية لأن الإعلان يُعد استثمارًا يتوقع عائدًا يسمح بتحسين ميزانية الإعلانات المصروفة.
• التكاليف
أنشطة SEO مجانية وعضوية، بينما تُفوتر أنشطة SEM على Google بطريقة Pay Per Click: ستدفع لـ Google مبلغًا محددًا عن كل مستخدم ينقر على إعلانك.
طريقة الفوترة Pay per Click، اختصارًا PPC، هي نموذج إعلان عبر الإنترنت ينشر فيه المعلنون إعلانات على Google ويدفعون عمولة كلما نقر شخص ما على الإعلان، على عكس ما يحدث في إعلانات Facebook أو Instagram حيث يتم الدفع كلما تم عرض الإعلان (impression) بغض النظر عن النقر عليه.
الخطأ الذي نلاحظه كثيرًا هو جلب زيارات عامة للموقع لأنه سيكون أقل احتمالًا أن تتحول، مع دفع تكلفة النقرة أيضًا. بينما يمتلك فريقنا الرقمي مهارات وخبرة لمعرفة أن كل نقرة مدفوعة لـ Google يجب أن تجلب لك قيمة مضافة تُراقَب عبر ROI، Return On Investment: مؤشر يقيس كفاءة أو ربحية الاستثمار أو معيار مقارنة مع أنشطة أخرى. بعبارة أخرى، يجيب ROI عن السؤال: «كم أربح من كل يورو أستثمره؟»
• أرقام للمقارنة
مع SEO لديك احتمال أعلى بـ 1.5 مرة لتحويل النقرات من محرك البحث. ومع SEM لديك احتمال أعلى بـ 8.5 مرة للتحويل مقارنة بالنقرات من النتائج العضوية.
Click Through Rate تعني نسبة النقر وتدل على العلاقة بين المستخدمين الذين ينقرون على رابط محدد وإجمالي عدد المستخدمين الذين يشاهدون صفحة أو بريدًا إلكترونيًا أو إعلانًا. وتُستخدم عادةً كأحد المؤشرات لفهم أداء ميزانية الإعلانات.
• التحكم والمراقبة
مع SEO لا تملك تحكمًا مباشرًا في الظهور العضوي ضمن نتائج البحث. بينما تتيح SEM معرفة أداء استثمارك الإعلاني في الوقت الحقيقي: التقارير والمؤشرات والنسب التي تقترح على المختصين تصحيح الهفوات لتحسين الأداء بهدف تحقيق ربح، ويأتي أيضًا من انخفاض التكلفة التي تدفعها لكل نقرة.
بالإضافة إلى ذلك، تتيح ADS بطريقة الدفع PPC عمقًا استثنائيًا في الاستهداف، ما يعني إمكانية تحسين الإنفاق الإعلاني عبر عرض الإعلانات لمن:
• يقع ضمن مناطق جغرافية محددة؛
• يقع ضمن فئات عمرية محددة؛
• يستخدم أجهزة محددة، مكتبية أو محمولة؛
• يُظهر نية بحث واضحة مرتبطة بالنشاط أو المنتجات المُروَّج لها.
✔ هل الأفضل SEO أم ADS؟
«هل الأفضل SEO أم الأفضل SEM؟ غالبًا، الأفضل كلاهما!».
فريق Flazio
لا نعتقد أن SEO وحدها أفضل من أنشطة SEM.
كما لا نعتقد أن SEM وحدها أفضل من أنشطة SEO.
نعتقد أن الأفضل استخدامهما معًا، بوعي ودراية، في أوقات محددة من استراتيجيتك الرقمية، مع تقليل الارتجال والاعتماد على محترف رقمي. لنرَ بعض السيناريوهات:
• SEO تساعد Google DSA
تساعد SEO الـSEM عند استخدام حملات DSA، Dynamic Search Ads، وهي حملات مؤتمتة ومبسطة تُعرض استجابةً لبحث يجريه المستخدم.
وبحكم طبيعتها المبسطة لا يلزم ضبط الكلمات المفتاحية ومصطلحات البحث كما في أنواع حملات أخرى؛ إذ يلتقطها Google تلقائيًا عبر فحص محتوى الموقع. لذلك، إذا كان الموقع مُحسّنًا من ناحية SEO فسيعثر Google تلقائيًا على الكلمات الأنسب، أما إذا لم تُجرَ تهيئة SEO فلا جدوى من اختيار حملات DSA لأنها على الأرجح ستفشل.
• SEM تساعد SEO
لشرح كيف يمكن لـSEM أن تساعد SEO، يلزم أولًا تقديم مفهوم Keyword Scouting، وهو أهم نشاط تمهيدي سواء لـSEO أو لـSEM، ويتمثل في البحث عن الكلمات المفتاحية المرتبطة بنشاطك واختيارها والتي تأمل أن تظهر بها.
في هذا السيناريو تساعد Google Ads الـSEO لأنها تتيح، إضافةً إلى الكلمات المفتاحية، تقرير مصطلحات البحث الذي يعرض قائمة بمصطلحات بحث استخدمها المستخدمون فعليًا، ما يتيح التدخل لتحسين عرض الإعلان عبر ربط كلمات ومصطلحات أكثر ملاءمة، ومن جانب SEO يتيح تحسين محتوى موقعك.
• SEO تساعد حملات Shopping
شبكة Shopping هي قناة Google المخصصة للتجارة الإلكترونية. فبواسطة Google Merchant Center يمكن للمتاجر الإلكترونية عرض كتالوج منتجاتها كاملًا مع كل المعلومات اللازمة للمستخدم الذي يوشك على اتخاذ قرار، مثل الوصف والسعر والصورة والتوفر والعروض الترويجية إلخ..
إذا كانت صفحات المنتجات مُحسّنة من ناحية SEO فسيتمكن Google من قراءة كل معلومات المنتجات وعرضها على قناة Shopping عند بحث محدد يجريه المستخدم، ما يزيد اهتمامه، وبالتالي فرص شراء المنتج.
عمومًا لمتاجر e-commerce، من الأفضل استكمال بطاقات المنتجات في الكتالوج بأكبر قدر ممكن من المعلومات، خصوصًا عند إطلاق حملات Shopping التي تعتمد على المعلومات نفسها الموجودة في بطاقات المنتجات؛ وإلا فالأفضل عدم اختيار إعلانات من هذا النوع.
• الإعلانات تعيق النقرات العضوية
هذا سيناريو محتمل، لكنه ضرر أقل. نظرًا لبنية SERP، تُعرض الإعلانات قبل النتائج العضوية وهذا يسحب جزءًا من النقرات من الزيارات العضوية، لكنه لا يضر إطلاقًا بالترتيب العضوي.
• SEO تؤثر في Quality Score للإعلانات
يقصد بـQuality Score «درجة الجودة» التي يقيّم بها Google جودة إعلانك مقارنةً بمعلنين آخرين.
تُقاس جودة الإعلان على مقياس من 1 إلى 10 بناءً على الكلمات المفتاحية. وتشير الدرجة المرتفعة إلى أن الإعلان وصفحة الهبوط أكثر اتساقًا وملاءمة، وبالتالي أكثر فائدة للمستخدم، مقارنةً بإعلانات معلنين آخرين.
وباختصار، تُحسب الدرجة بملاحظة عوامل مثل:
• CTR: النسبة المئوية بين عدد مرات ظهور الإعلان وعدد النقرات الفعلية التي تلقاها؛
• مدى ملاءمة الإعلان لبحث المستخدم باستخدام كلمات ومصطلحات بحث مرتبطة بما يهم المستخدم؛
• ملاءمة وفائدة صفحة الهبوط: وهنا تساعد SEO درجة الجودة لأن صفحة الهبوط يجب أن تقدم محتوى متسقًا. بمعنى آخر، إذا أردت بيع منتج مثل «كرة قدم» فيجب أن تُفهرس صفحة الهبوط من جانب SEO بالكلمة المفتاحية «كرة قدم» وليس «متجر رياضي» أو أنواع متعددة من الكرات تبتعد عن بحث العميل.
ولا يقل أهمية أن درجة جودة مرتفعة تتيح التوفير في تكلفة النقرة.
✔ لماذا تجعل فريق Flazio الرقمي يدير الإعلانات الممولة؟
لأنّه رغم أنّ أنشطة SEM تُعدّ مدفوعة، من المهم تذكّر أنها لا تخضع لمفهوم «كلما أنفق أكثر، أحصل أكثر»: إذا كان الإنفاق في غير محلّه فلن تتحقق نتائج!
لتحقيق نتائج مع حملات Google Ads تحتاج إلى خبرات احترافية تركّز على تحسين الإنفاق الإعلاني مع الاهتمام بكل الجوانب التي تدور حول إطلاق وإدارة إعلان ممول:
• تحليل مجالك ومنافسيك؛
• تحليل الكلمات المفتاحية، بما فيها كلمات المنافسين؛
• إعداد الإعلان الممول بتحديد الهدف والجمهور والعرض والميزانية؛
• إنشاء صفحة هبوط؛
• مراقبة الأداء؛
• تحسين الحملة.
إذا كنت مستخدمًا PRO في Flazio وتريد إطلاق أول حملة إعلانية لك على Google Ads فتواصل مع فريق Flazio Digital الذي خصّص لك عرضًا مذهلًا: نهديك إدارة احترافية لمدة شهرين لحملاتك بحيث تُخصَّص ميزانية 800€ بالكامل للإعلان.
